«El retail físico está más vivo que nunca, pero hay que rediseñarlo», ha señalado Dimas Gimeno, socio fundador y presidente de WOW Concept, durante el encuentro Mapic MeetUp, celebrado en Madrid de la mano de Meridiana Círculo Inmobiliario.
Las nuevas tecnologías y la digitalización han transformado la manera en que los consumidores interactúan con las marcas. De esta forma, el directivo ha hablado sobre conexión phygital y emocional en el retail del futuro, tras la bienvenida de Soledad López-Cerón, Executive Corporate director en CBRE.
«Debemos poner el foco en el consumidor nativo digital, que no va a acudir a una tienda que no tenga un experiencia con una componente digital», ha afirmado Gimeno. Por ello, ha subrayado la necesidad de una convergencia entre el online y el offline porque «la realidad es que lo digital necesita lo físico para seguir creciendo y hay cosas que ofrece el mundo físico que el digital nunca va a poder ofrecer».
Hablamos de experiencias memorables que conecten con las personas y de digitalización real: «La omnicanalidad está muerta. Digitalizarse desde el mundo físico es muy difícil. De esta forma, para tener un buen concepto integrado, hay que olvidarse de los canales».
Además, Dimas Gimeno se ha referido al momento actual como «único y una gran oportunidad para el sector». Además de ofrecer un producto diferencial y exclusivo, «las marcas buscan un valor añadido más allá de lo físico, por lo que es necesario un replanteamiento de la relación con dichas marcas», ha destacado.
En este sentido, para el directivo es fundamental recuperar el lado humano del retail: «La tecnología no puede sustituir al vendedor. Lo que hay que hacer es darle las herramientas para que se convierta en una máquina de vender. Y es que la verdadera atención al cliente solo la puede hacer una persona».
Asimismo, ha compartido con los asistentes el concepto phygital de WOW, en Madrid. Con dos ubicaciones, una tienda en Gran Vía y otro espacio que abrirá en la calle Serrano en Navidad, ofrecen “una plataforma que conecta marcas y personas innovadoras en la intersección de lo físico y de lo online. Sus claves son las marcas diferenciales, el concepto phygital y el target multigeneracional”, ha explicado. Y ha recordado que su objetivo es vender a cualquier persona y considera que “el cliente perfecto es el aventurero que busca salir de la rutina”.
Clientes, formatos de tienda y omnicanalidad
A continuación, el customer experience, los nuevos formatos de tienda y la omnicanalidad han centrado el debate en una mesa redonda moderada por Albert Castro, representante oficial de MAPIC World en la península ibérica. Los participantes han sido Carlos Vila, director de Expansión en Mango; Gastón Gaitán, fundador de theleisureway; Paul Santos, Head Retail en CBRE Iberia; y Ángel Pi, socio senior, director de Proyectos y Responsable de LATAM en L35.
En una primera intervención sobre las emociones, Santos ha afirmado que «el retail tiene que hacer una actualización para conectar emocionalmente con los clientes». Algo en lo que ha coincidido Vila, quien ha añadido que «conectar con alguien es la clave para hacer negocio, divertirse y crecer». Por su parte, Gaitán ha explicado que buscan ayudar a que los espacio físicos se conviertan en «lugares de vida» para impactar en las emoción de sus visitantes. Pi, por su parte, se ha referido al conocimiento y al aprendizaje para extrapolar conceptos que funcionan a cualquier lugar del mundo.
Albert Castro ha puesto el foco en las necesidades del cliente como fundamentales para conseguir una experiencia satisfactoria en el mundo físico. Paul Santos ha coincidido en que la venta pura digital no termina de crecer como en China o los Estados Unidos, ya que el 80 % del mercado continuará siendo físico. «España cuenta con un componente impulsivo y de relajación que aporta el turismo, por lo que la experiencia física supone una gran oportunidad para crear este ambiente más relajado», ha añadido.
Para Mango, las emociones se materializan en las tiendas físicas, porque, según Carlos Vila, «este negocio va de personas y es mejor vender 1 euro al cliente durante 100 días que 100 euros un día. El objetivo es crear un vínculo que permanezca en el tiempo”. Además, Gastón Gaitán ha hecho referencia también al vínculo del espacio comercial con el entorno en el que está ubicado: «El objetivo es abrir el centro al exterior, espacios públicos de vida, barrios dentro del centro comercial, para generar que esas personas conecten con el espacio». En este sentido, Ángel Pi ha apelado a la imaginación: «La experiencia comercial no es solo adquirir y la conexión física es más potente que nunca. La imaginación tiene que estar disparada y que haya gente arriesgada y dinámica que apueste por ello».
Sobre la convergencia entre offline y online, Ángel Pi ha señalado que ahora todo se une en un modelo integrado: «Las flagships son el mejor ejemplo para hacer esto». En Mango, según palabras de Carlos Vila, hablan de tiendas conectadas: «El objetivo es que todo en la tienda fluya para el cliente, pero también hemos apostado por la digitalización de herramientas internas de la marca». Paul Santos ha señalado que el cambio de mentalidad transforma las tiendas y los centros: «Este proceso de digitalización es complejo y afecta tanto a clientes como a retailers«. Gastón Gaitán, por su parte, ha apuntado que es el momento de preguntarse cómo lo digital se relaciona con lo físico: “Hay que evaluar todo el proceso: cómo se va a usar ese espacio físico en el digital, cómo conquistar al cliente…”.
En materia de inteligencia artificial, los expertos han coincidido que está en una fase muy inicial. Hay que dar tiempo a dicha tecnología para que se desarrolle y las empresas deben trazar una estrategia para comenzar a incorporarla en sus modelos de negocio. Sin embargo, los ponentes han apuntado a factor humano como “imprescindible”. Además, en una mención al tema de la accesibilidad de los espacios, todos los presentes han convenido en que se trata de una “asignatura pendiente para el sector”.
Finalmente, Albert Castro ha subrayado la importancia de la internacionalización y cómo hacerlo a través de las ferias internacionales. Mapic se celebra en Cannes a finales de noviembre. “Es un espacio para el encuentro, con exposición, conferencias… Habrá representantes de 75 países, más de 1.800 retailers y más de 6.000 participantes. Mapic es networking”, ha concluido.
