Durante el Madrid MAPIC Breakfast, celebrado este 17 de noviembre en el Club Financiero Génova, Dimas Gimeno, expresidente de El Corte Inglés y fundador y CEO de Kapita, ha hablado sobre la situación actual del retail con un enfoque de positivismo. El experto ha afirmado que “el retail no está muerto” y que “la clave son las tiendas físicas”. Gimeno defiende la idea de que es necesario parar, darnos cuenta de que el entorno ha cambiado y adaptar los negocios a esta realidad sin dejar de hacer lo que siempre se ha hecho: buen servicio, experiencia de compra relevante y buena atención al cliente.
A través de la historia de El Encanto de la Habana, una tienda que luego se convirtió en grandes almacenes, y es la cuna de tres de los grandes referentes del sector del retail en España –César Rodríguez, Ramón Areces y Pepín Fernández–, Gimeno ha ido desvelando las claves que convirtieron este comercio en exitoso. Ha hablado de inteligencia comercial, de publicidad mundial, de marketing sensorial, de cambio semanal de escaparates, de control de stock y de pedidos por teléfono. Sorprendentemente, muchas de las cosas que hizo El Encanto, se hacen aún en nuestros días.
“El retail no está muerto, lo que está muerto es el retail aburrido”
Steve Dennis
Olas de la transformación
Según Dimas, el retail ha sufrido cuatro olas de la transformación: en la década de los 90, se empezó a hablar de globalización; allá por el año 2000 se puso de moda la digitalización; de 2010 en adelante, la socialización; y ahora, desde 2020, la sostenibilidad es el centro de todo. A este respecto, Gimeno afirma que lo mejor que podemos hacer es “subirnos a la ola y surfearla” si no queremos que nos arrastre.
Apocalipsis o renacimiento del retail
Gimeno asegura que el retail está más vivo que nunca, pero que se corre el peligro de no enterarse de lo que está pasando. Es esencial que los comercios hagan un ‘Retail Reset’ –parafraseando el libro que el experto acaba de publicar junto con Luis Lara–: paren, se informen sobre lo que está pasando y vuelvan a empezar.
Sobre todo, recomienda no caer en ciertas dinámicas muy peligrosas, como por ejemplo: recortar en marketing, rebajar la calidad del producto y parar la innovación, reducir la inversión en personal (despidos) o restar el número de puntos de venta.
Gimeno ha insistido en que hay que redundar en lo emocional, en la atención y servicio al cliente. Afirma que los mundos físico y digital están separados, han nacido naturalmente separados pero que tienden a converger y que en un futuro van a estar unidos. Ya es inconcebible lo uno sin lo otro. Actualmente estamos asistiendo a un cambio de paradigma en el que lo digital se está empezando a saturar y para seguir creciendo va a tener que ir al canal físico, añade Gimeno.
Ante los numerosos cierres de tiendas durante todo el periodo de la pandemia, asegura que los locales van a ocuparlos los comercios digitales, que ya se están dando cuenta de que dar el salto al espacio físico les hace aumentar considerablemente sus ventas en el canal digital.
“Nuestro objetivo es dar al cliente lo que busca antes de que lo eche en falta”
Ramón Areces
Las 8 C del C-commerce
El experto ha concluido su intervención analizado las claves para tener éxito en cualquier comercio físico:
1. Cliente: es necesario entender lo que quiere.
2. Comunidad: hay que conseguir que los clientes estén a gusto aunque no compren –la compra ya vendrá después– y sientan que la marca es parte de su entorno, de su comunidad.
3. Contenido: hay que dotar a la marca de contenido relevante para el cliente para que quieran entrar en el comercio, después es cuando se les podrá vender.
4. Curación (del inglés curation): se trata de escoger muy bien el producto, una buena selección es esencial.
5. Customización: es el siguiente nivel de la personalización. En un futuro, en las tiendas físicas se podrán ofrecer precios exclusivos para cada cliente, por ejemplo.
6. Conveniencia.
7. Cultura.
8. Circular: que tiene que ver con la sostenibilidad.
Con respecto a WOW, el proyecto que está acometiendo en la Gran Vía madrileña, Gimeno ha adelantado que abrirá en pocos meses.
Previamente a la intervención de Dimas Gimeno, ha tenido lugar una mesa redonda de expertos en el sector del retail moderada por Marta Reñones, directora de Just Retail.
