La Asociación Española del Retail (AER) reúne en Madrid a los principales agentes del sector para hablar del futuro del retail en el Congreso Horizonte 2025. El objetivo fundamental de esta cita es convertirse en una guía y un punto de encuentro donde ofrecer a empresas y profesionales los medios necesarios para afrontar tanto los desafíos presentes como los que están por venir.

Laureano Turienzo, presidente de la AER, ha dedicado unas palabras de bienvenida a este encuentro donde se han reunido varios casos de buenas prácticas para compartir con todos los asistentes. “El retail español es uno de los sectores más interesantes y un referente a nivel mundial. Desde la Asociación queremos dar visibilidad y ser el nexo común entre retailers y empresas de proveedores de servicios, siempre bajo el paraguas del conocimiento y las sinergias. Los protagonistas son las 237 empresas que conforman la AER y ese es nuestro ADN”.

Por su parte, Patricia Carballedo, directora general de la AER, ha puesto en valor la labor de la Asociación, “generar valor para todos los asociados. Por eso, presentamos “este punto de encuentro donde el conocimiento de expertos del sector converge para explorar, debatir y anticipar las tendencias que darán forma al panorama del retail el próximo año”.

En clave institucional, Marta Nieto, directora general de Comercio, Consumo y Servicios de la Comunidad de Madrid, ha apuntado a la importancia de analizar hacia dónde va el retail y la labor de la AER en la divulgación del sector: “El asociacionismo es decisivo en la expansión de cualquier empresa a la hora de compartir sinergias por lo que el apoyo a las asociaciones desde la CAM será una de nuestras líneas fundamentales”.

Nieto se ha referido a algunas de las cuestiones que se analizarán como el impacto de la tecnología o la conciencia medioambiental que ha calado hondo en los consumidores: «Encuentros como este contribuyen a poner en valor el sector del comercio, algo necesario en el momento actual. Se trata de un sector estratégico por la generación de riqueza y de empleo a la que contribuye. Es por ello que desde la administración se debe reforzar, asimismo, este mensaje».

En cifras, el sector representa a nivel nacional un 5 % del PIB, aportando cerca de 57.000 millones de euros. En Madrid, este porcentaje se eleva al 12 % del PIB -un 6,5 % representa al comercio minorista. El sector ha registrado 306.000 personas ocupadas en el primer semestre, con un 90 % de contratos indefinidos y a tiempo completo.

Desde la Comunidad de Madrid, según ha explicado Nieto, apoyan la libertad de empresa y comercial pero apuestan por el apoyo al comercio local y de cercanía. «Durante la próxima legislatura, vamos a materializar este apoyo al pequeño comercio con un plan dotado con 21 millones de euros en los próximos 4 años para que las pymes puedan seguir avanzando en digitalización, modernizacion y mejora de competitividad. Nuestro objetivo es acompañar a las empresas para que puedan avanzar en un modelo cada vez más exigente y crear un entonro favorable para la creación de nuevas empresas. Por ello, confiamos en seguir apostando por el valor estratégico del sector con el impulso de acciones de colaboración público-privada», ha concluido Nieto.

Para entrar en materia, Pedro Álvarez Ondina, de CaixaBank Payments & Consumer, ha presentado un estudio en el que ha analizado las tendencias macroeconómicas y su impacto en el futuro del retail. «La economía española sigue sorprendiendo por su dinamismo en este comienzo de año. Las medidas de inflación siguen moderándose en la región y pensamos que el mayor impacto de la subida de tipos ha quedado atrás. La fortaleza del mercado laboral es una de las claves de este escenario. Y el sector del turismo ha sido otro gran factor porque arranca el año con nuevos máximos”, ha repasado Álvarez Ondina. En esta línea, “las familias atraviesan por un buen momento, por lo que debería ser una señal positiva para el consumo en próximos trimestres. Aunque por el momento, según datos internos de Caixabank obtenidos de los gastos de las tarjetas, no se observa esa reactivación del consumo interno”, ha explicado el experto.

Para concluir, se han revisado al alza las previsiones para la economía española: «Se prevé un crecimiento del 2,4 % para llegar al 2 % en 2027. La inflación se está comportando mejor pero sigue siendo elevada. Se estima que alcance el 2 % ya en 2027. Además, cabe señalar aquí que el precio de la vivienda se ha moderado. Por todo ello, el consumo puede reactivarse a corto medio plazo y ser motor para la economía española», ha concluido.

Por su parte, Laureano Turienzo, presidente de la AER, ha tomado la palabra de nuevo para compartir su visión sobre el futuro del retail. “El éxito de la AER reside en posicionarse como la casa donde reunir a empresas, marcas, servicios, universidades… Y es que el retail es muy amplio porque incluye hoteles, automoción… cualquier empresa que venda bienes o servicios”.

Turienzo ha apuntado directamente al comercio unificado: «Lo que más está creciendo por encima del comercio electrónico es el click and collect. Ha llegado el momento de hablar de un todo, de un comercio unificado y no separar canales. Además, se estima que la mitad de los beneficios de los grandes retailers en 2030 será por la venta de servicios».

El consumidor del futuro y sus demandas

La primera mesa redonda de la jornada ha estado dedicada al consumidor. Moderada por Alfonso Sebastián, vicepresidente y cofundador de la AER, ha contado con la participación de Enrique Tomás, CEO de Enrique Tomás; Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Retail en KPMG; Jesús Moradillo, Managing Director Marketing Solutions de LLYC; y José Domeneh, CEO de Norauto.

El principal reto de la industria en el momento actual, según han coincidido los expertos, es atender a las demandas de las nuevas generaciones y conectar con ellos para conseguir fidelizarles con la marca. «El comercio necesita de las personas para dar servicio excepcional», ha afirmado Porta. Por su parte, Moradillo ha apuntado a la autenticidad de las marcas y a las tiendas físicas como clave en este mundo digitalizado. en esta línea, Domenech se ha referido a la conexión emocional con el cliente y Enrique Tomás ha asegurado que se impone la comodidad y una buena experiencia en la tienda física».

Sobre sostenibilidad, Enrique Tomás ha afirmado que esta se ve afectada por el comercio electrónico. Jesús Moradillo ha dado un paso más allá y ha subrayado la contradicción de las nuevas generaciones en esta materia: «Abogan por la sostenibilidad, pero el precio y la conveniencia son factores fundamentales a la hora de comprar». José Domenech, por su parte, ha incitado a hacer autocrítica para consumir de manera más sostenible: «La sostenibilidad va a ser una obligación, la realidad es que decimos mucho y hacemos poco». Por ello, según ha explicado Enrique Porta, «el consumidor favorece el acercamiento a las marcas que se mueven dentro de sus valores».

A continuación, Leila Rettali, directora global de Talento y Desarrollo Organizativo en Mango, ha explicado en qué consiste Mango Campus. Con el foco en el cliente y la venta, Campus Mango pretende fomentar la colaboración, multiplicar el talento y apoyar la sostenibilidad. “Queremos convertirlo en un campus global de referencia en cuanto a nuevas formas de trabajo y espacios que se adapten a las necesidades de los profesionales, con un ecosistema de aprendizaje constante, enfocado al bienestar y al desarrollo profesional. En este sentido, el entorno tiene que ser flexible y digital. También la sostenibilidad es uno de los ejes estratégicos de la compañía, por ello se trata de un edificio ecoeficiente”.

Experiencia humana

Ramón Portilla, exdirector de Customer Experience & Insights en Walmart, exdirector de UX Research en Meta y fundador de Human X Insights, ha centrado su discurso en la experiencia humana y la tecnología. «Todo empieza con el propósito de la marca, entender al cliente y el cuidado de los empleados. Para forjar relaciones con los clientes se requiere empleados inspirados. Hay que invertir en la gente bajo cuatro premisas: enfoque y simplicidad, estandarización para empoderar; capacitación cruzada y operar con agilidad», ha explicado.

Además, Portilla ha puesto el foco en «la importancia de conectar la experiencia de empleados con la de cliente, ya que en el retail todo gira en torno a la gente. Afirmo que experiencia se escribe con hache y esa hache ayuda a definir cuáles son los pasos a dar en el futuro, pero no dejen que esa hache sea muda», ha concluido.

A continuación, se ha celebrado otra mesa redonda sobre gestión del talento en el futuro del retail, moderada por Orestes Wensell, director general Talent Solutions Right Management en Manpower, con la participación de Carlos Gutiérrez, country manager de España y Portugal en Team Tailor; Isabel Gavilanes, directora de Selección, Formación y Desarrollo de Talento de Alcampo; Ramón Solé, CEO de Mr. Wonderful; y Jorge Bernal, Sale Retail Director de Masorange.

Orestes Wensell ha dirigido el debate hacia los retos de las empresas en la gestión del talento. Los expertos han coincidido en la importancia de la empleabilidad, el desarrollo dentro de las empresas y el equilibrio entre las necesidades del empleado y las del cliente. «Pongamos a las personas en el centro y ayudemos a los líderes a respetar la diversidad de los miembros del equipo», ha señalado el moderador.

«Lo importante es trazar una propuesta de valor y comunicar con honestidad», ha afirmado Gutiérrez. Sobre comunicación, Gavilanes ha animado a poner en valor un sector que está lleno de oportunidades, que contribuye al desarrollo económico y que es sostenibile y responsable con el entorno». Bernal ha apuntado que «la fidelización también pasa por cuidar del empleado y generar un sentimiento de pertenencia. Y es que, según Solé, «la experiencia del empleado tiene un retorno directo».

Danilo Parlavecchio, Country Manager Partner de Gafa.es (Supervista España), ha explicado en que consiste el partner branding: cómo formar Best Performers. “El sector óptico es muy tradicional, pero vende un producto de consumo por lo que tiene mucho que decir cuando se debate sobre retail. En nuestro caso, contamos con ópticas tradicionales como asociadas de la compañía, no cambian su identidad pero colaboran con la empresa. Son socios de una red única, con el mismo producto y diferentes enfoques».

Y ha añadido: «Nuestro approach es innovar en lo tradicional. Teniendo un proyecto disruptivo hay que asumir el papel de educar a nivel B2B y B2C, evangelizar de alguna manera para que los colaboradores trabajen con el cliente final y esto se traduzca en números».

Sobre cómo trabajar el propósito, la reputación de marca y la gestión del talento se ha ocupado el siguiente panel de expertos, moderados por Ignacio Acha, COO de RetailCo (Grupo Santander), con la participación de Manuel Sevillano, director de Reputación y Sostenibilidad de Atrevia; Jaime Pfretzschener, CEO de Phone House; y Tiago Santos, director general Iberia Disney Destinations en Disney.

Según Acha, «el retail nunca antes en la historia ha tenido tanto foco en el talento y en la habilidades sociales. Ahora con la tecnología, los clientes llegan al punto de venta con información y expectativas muy arriba. Por ello, el talento en tienda es fundamental».

En este sentido, los expertos han coincidido en que la industria está trabajando bien el propósito, aunque no siempre se comunica bien. «El propósito tiene que guiar a la acción de la compañía», ha destacado Sevillano. Pfretzschener, por su parte, ha afirmado que «la sociedad se está moviendo a valorar más comportamiento sostenibles». Santos ha manifestado la necesidad de tener «una estrategia de comunicación muy consistente con tus valores. Cuidado con lo que prometes porque tienes que cumplirlo».

Mª del Mar Fernández Parra, Chief Digital and AI Officer Iberia de MediaMarkt, ha explicado la estrategia digital enfocada al cliente y los pilotos de la compañía en la IA aplicados a negocio.

“El retail está encaminado hacia modelos híbridos en los que los robots convivirán con las personas. La IA avanza y los robots avanzan también, por lo que llegara su conjunción en el sector”, ha señalado la experta, con más de 12 años de experiencia en el sector. “La IA es una disciplina que ya va calando en las empresas». En el caso de MediaMarkt, los pilotos en los que están trabajando son AI Sandbox –máquina virtual de desarrolladores–; creación de contenido SEO; manuales interactivos o asistente con IA para la atención al cliente.

La recomendaciones de Fernández Parra para la implementación de la IA se han centrado en que la base de datos de la compañía es fundamental y tiene que estar muy bien trabajada; arrancar con algo sencillo; y en la formación de los empleados. «Se trata de un mundo nuevo y hay que estar preparados. Hay que ser valientes».

La apuesta por la sostenibilidad

Para arrancar la sesión vespertina, Charles Kirby, Partner Sustainability de Ey, se ha ocupado de la aplicación de los ODS en la estrategia de sostenibilidad en el mundo del retail. A continuación, Caroline Arrú, Chief Marketing & Chief Costumer Office de Iskaypet, ha explicado cómo el propósito social de la compañía es la mayor fuente de motivación del equipo.

Además, Laura Escalante, Sustainability Bussines Partner de Ikea, ha compartido las claves del Plan Allen de la compañía. Esta iniciativa incide en tres pilares fundamentales para la compañía: la transición ecológica, el bienestar y la salud, así como el reto demográfico**.** El objetivo final es ayudar a la recuperación económica y social tras unos años exigentes.

El Plan Allen arrancó con una dotación de hasta 10 millones de euros en aportaciones directas a las entidades y otros recursos de acompañamiento durante su ejecución, con un horizonte temporal de 3 años para el cumplimiento de varios proyectos sobre emprendimiento, economía circular, igualdad o medio ambiente de la mano de entidades como Ashoka, Cotec, Fademur o WWF. “Trabajar en retos de sostenibilidad genera empleo. Así, gracias al Plan Allen, se han creado 43 empleos directos y más de 140 indirectos”, ha explicado Escalante.

Finalmente, la mesa redonda ‘Un retail más humano y sostenible’ ha contado con la participación de Lola Barceló, People Manager de Iskaypet; Javier Arrévola, CEO de Casa del Libro; Eva Ivars, consejera delegada de Alain Afflelou; y Juan Manuel Mancebo, CEO de Tailor Retail Makers, moderados por Delio García, director general Ilunion Retail y Comercialización, quién ha invitado a los ponentes a analizar las prácticas corporativas enfocadas a las personas y a la sostenibilidad.

Desde Iskaypet, trabajan en generar entornos de confianza donde las personas puedan ser ellos mismos y en despertar un sentimiento de comunidad. “Trabajadores felices impactan directamente en el cliente, para lo que impulsamos políticas de bienestar para cuidar a nuestras personas”, ha señalado Barceló. Por su parte, Ivars ha compartido su visión sobre la sostenibilidad: “Ser sostenible es ser egoísta porque cuidar del planeta también es cuidar de la especie humana. Por ello, tener buenas prácticas de gobierno corporativo o de impacto social revierte en el beneficio de las empresas y eso forma parte de la transformación de las empresas”. Según Arrévola, “la clave del retail es mantener la ilusión y respetar el ADN con el que se fundó la empresa, en nuestro caso hace 100 años. Nosotros vendemos cultura y en estos años nos hemos puesto las pilas para mantenernos fieles a esta filosofía en un mundo totalmente tecnológico. El secreto está en las personas”.

El CEO de Tailor Retail Makers ha explicado cómo desde la arquitectura se puede hace más humano y más sostenible el retail en la actualidad. “La arquitectura permite, gracias a la tecnología y al conocimiento, implantar materiales reciclables o procesos de control ambiental. También ayudamos a que el proceso online se materialice en tienda o la reducción de procesos gracias a la tecnología. Hay una tendencia real hacia la sostenibilidad, pero se necesita una normativa real y coherente”. Mancebo ha añadido que la arquitectura también puede contribuir a “la humanización del espacio porque influye en el cliente. La tecnología parece que nos separa del mundo, pero creo que puede aportar mucho a la experiencia de compra. Bien entendida, la tecnología humaniza”.

Barceló ha coincidido en la necesidad de una normativa y en la humanización de los espacios gracias a la tecnología. Ivars ha pedido más conocimiento del cliente y más autenticidad por parte de las compañías: “Nos falta compromiso bidireccional con la gente que trabaja en el retail como punto de contacto con el cliente”. Arrévola ha apuntado que el retail actual no es sostenible, ya que cada vez se recoge más producto en tienda: “la sociedad es consciente de esto. El futuro será más sostenible porque nos lo exige el cliente”. Mancebo ha puesto el foco en la formación y en recurrir a profesionales para hacer el retail más sostenible.

Como cierre de la jornada, Patricia Carballedo ha compartido las conclusiones del encuentro: “El consumidor piensa una cosa y dice otra y luego actúa de otra manera. En esa complejidad, todo lo que sea analizar y estudiar su comportamiento nos ayuda a conocer mejor sus hábitos. Vivimos tiempos complejos por lo que eventos como el de hoy nos ayudan a tener una mejor visión”. Sobre talento, “es fundamental entender la conexión entre el talento de las empresas y los clientes, porque la realidad es que el retail gira alrededor de las personas”.