Carmila ha acogido la presentación del estudio llamado «Cómo enamorar a la generación Z«, de la mano de Cristina Pérez, líder del área de Comercio e Innovación en Kantar. Esta iniciativa forma parte de la campaña de su décimo aniversario “10 años, 10 compromisos”, este mes centrado en los comerciantes.
Así, la responsable de comercio e innovación de Kantar señala que la forma de crecer y convertir clientes en el punto de venta pasa muchas veces por anticiparse a las tendencias, ser el primero para ser diferente. En este sentido es clave disponer de información sobre nuestro target. Uno de los segmentos clave es, sin duda, la generación Z porque, aunque son menos numerosos que los millenials y los X, son especialmente distintos y constituyen la generación de futuro. «Hablamos de jóvenes nacidos entre 1997 y 2010, que están entre los 12 y los 25 años. Han vivido tres grandes crisis: la financiera de 2008, la pandemia del Covid y la crisis medioambiental. Uno de cada cuatro vive en familias monoparentales y 2 de cada 10 tiene un progenitor extranjero», enumeraba Cristina Pérez.
En comparación con millenials, los miembros de la generación Z son nativos digitales; crean los cambios, no solo los demandan como sus predecesores; y hacen planes para afrontar lo desconocido. Por ello, los valores que les definen son: fluidez e inclusión, pragmatismo y agentes del cambio.
«Esto hace que la relación con las marcas cambie. Hemos pasado de un consumo aspiracional a un consumo comprometido; de la marca deseada a la facilitadora; de la seducción a la cocreación; de la relación vertical a la horizontal; y del consumo al uso y la experiencia», añade Pérez.
En este sentido, las marcas deben aplicar una serie de estrategias como dejar de ser democráticas y centrarse más en un segmento específico –microsegmentación–; además, deben convertir al consumidor Z en el protagonista y conectar emocionalmente con ellos, también en la tienda física. «Los consumidores Z quieren ser partícipes del desarrollo de las marcas por lo que les exigen cercanía. También buscan que les inspiren, les diviertan, les cuiden, les hagan sentir importantes y les traten como expertos», apunta la experta de Kantar.
A la hora de comunicarse con esta generación, la marcas tienen que hablar desde la honestidad, usar las redes sociales con transparencia y hacerles sentir especiales mientras evolucionan con ellos –hiperpersonalización–. «La generación Z demanda una honestidad brutal, por lo que la autenticidad y la transparencia son decisivas», afirma. En lo relativo a redes sociales, «las marcas deben conocer los códigos de cada canal y saber estar en su medio, además de estar abiertas a interactuar con el consumidor 24/7. Por ello, es hora de pasar del B2C al B2Me«, añade Cristina Pérez.
Como agentes del cambio, «la generación Z actúa y no sigue. Así, las marcar deben identificar los valores clave y analizar qué significa la sostenibilidad para ellos», apunta. En esta línea, la sostenibilidad se ha convertido en un elemento más social que apunta a la salud mental, la violencia contra las mujeres, la mendicidad, el racismo o la falta de vivienda asequible.
En definitiva, para que las marcas conquisten a estos consumidores Z deben apostar por la comprensión y el entendimiento del ser humano, sus emociones y su comportamiento. Además, deben buscar la forma de crecer y encontrar qué representar a través de sus valores –marcas reales, versátiles, prácticas–. La innovación es otra de las claves para sorprender a este nuevo consumidor, para generar nuevas oportunidades y retos. Y, finalmente, apostar por la customización para conseguir más consumidores/compradores.
