Tribuna de Jorge Lizán, managing director de Lizan Retail Advisors (LRA)
El final de la década pasada ha dejado una marca indeleble en el panorama del retail, con desafíos imprevistos dando forma a la industria. El 2020, marcado por una pandemia global y una recesión económica, preparó el escenario para un cambio drástico en el mundo del retail, caracterizado por el cierre generalizado de tiendas y las quiebras de la industria.
Es imperativo reflexionar sobre la profunda metamorfosis que ha experimentado el negocio del retail en la última década, impulsada por factores que van desde la pandemia de la COVID-19 hasta la atractiva influencia de la tecnología y el ascenso del comercio en línea.
El simple acto de comprar ha sufrido una transformación radical, con la tecnología, los hábitos evolutivos del consumidor y las expectativas elevadas redefiniendo el panorama del retail.
La llegada del comercio electrónico, por ejemplo, ha presentado tanto oportunidades significativas como amenazas para los retailers, alterando el paradigma tradicional de las tiendas high street en favor de los canales online. En consecuencia, la percepción de las marcas por parte de los consumidores ha cambiado, creando un contraste marcado con su enfoque de hace una década.
Los últimos diez años han presenciado el surgimiento de marcas de venta directa al consumidor y establecimientos que aprovechan las redes sociales como su plataforma principal. Las tiendas físicas experimentaron con tecnologías innovadoras para atraer de nuevo a los compradores, aunque el éxito de estos esfuerzos varió. La incapacidad de ciertas marcas para innovar las volvió irrelevantes a los ojos del consumidor moderno, que ahora busca experiencias digitales completamente integradas y mejoradas en las tiendas físicas.
Temas críticos como la entrega y el servicio han tomado protagonismo, con los consumidores demandando cada vez más un acceso fácil a los productos y opciones de entrega rápida. Los expertos predicen que la «entrega instantánea» pronto se convertirá en la norma, subrayando el paisaje en evolución de las expectativas del consumidor.
La personalización surge como una herramienta crucial para las marcas que buscan aumentar las ventas y llegar a una audiencia más amplia.
Hace una década, los consumidores tenían una influencia limitada, pero hoy en día, las opiniones y calificaciones en línea tienen el potencial de hacer o deshacer productos y marcas, poniendo en manos de los consumidores un poder considerable.
Las redes sociales, junto con el surgimiento de los influencers, han desempeñado un papel crucial en la formación del comportamiento del consumidor. Los teléfonos inteligentes y las tabletas han pasado de ser novedades a herramientas de compra indispensables, con un 80% de los consumidores que ahora se involucran en la navegación en línea antes de dirigirse a las tiendas físicas. Los retailers deben adaptarse a esta creciente dependencia de los dispositivos, reconociendo que la tecnología móvil funciona simultáneamente como un mapa, lista de compras y buscador de productos.
La inteligencia artificial (IA) emerge como una fuerza transformadora, ofreciendo beneficios prácticos tanto para los consumidores como para las marcas. Las marcas pueden aprovechar la IA para analizar grandes cantidades de datos, ayudando en la gestión de inventario y la eficiencia logística. En 2020, la IA manejó el 85% de las interacciones con los clientes, posicionando su papel cada vez más relevante en el servicio al cliente.
La esencia del omnicanal radica en el reconocimiento del comprador a través de todos estos puntos de contacto. Se trata de tejer una narrativa cohesiva que integra sin problemas los mundos digitales y físicos de la experiencia del cliente. Solo a través de este reconocimiento holístico se puede ofrecer una experiencia de cliente verdaderamente atractiva y unificada, acortando la brecha entre las esferas online y offline y asegurando que cada punto de contacto contribuya armoniosamente al customer’s journey. Este ha sido un proceso de aprendizaje a lo largo de más de 10 años.
Imagina un espacio donde tus clientes puedan ver al mismo tiempo la ropa y accesorios seleccionados que aparecen en línea en tiempo real, replicando a los escaparates de la tienda física. Esto es más que una tienda; es una experiencia digital inmersiva, destruyendo las barreras entre las compras en línea y en la tienda.
Para aquellos que no pueden visitar la tienda física, esto se convierte en una oportunidad para explorar virtualmente escaparates, descubriendo lo más destacado de la última moda. Supera las limitaciones de la presencia física, proporcionando una experiencia dinámica e inclusiva para cada cliente.
En esencia, una estrategia omnicanal efectiva no solo acorta la brecha entre el comercio de retail en línea y offline; la elimina. Crea una fusión armoniosa de los mundos digitales y físicos, aprovechando la comprensión del cliente para ofrecer una experiencia de compra personalizada y atractiva.
¿Qué sigue para la industria del retail? Avanzar de la mano del desarrollo tecnológico y los recuerdos experienciales.
Lo que alguna vez parecía un escenario de una serie de cienciaficción de Netflix ahora es parte integral de nuestra vida diaria. Los robots que actúan como asistentes de ventas, las entregas con drones, los espejos inteligentes que mejoran la experiencia de vestuario virtual, los dispositivos que responden a búsquedas basadas en voz y los faros digitales que guían nuestros recorridos de compras han trascendido el reino de la fantasía para convertirse en algo común en el mundo del comercio en línea.
La fusión del comercio electrónico y la tecnología ha dado lugar a experiencias de compra que van más allá de los límites tradicionales. La realidad aumentada ha transformado la forma en que los consumidores interactúan con los productos, permitiéndoles probar virtualmente antes de comprar. El proceso de realizar una compra está evolucionando, con los pagos basados en el reconocimiento facial.
El panorama corporativo está marcado por adquisiciones notables que ejemplifican esta estrategia:
Nordstrom, un gigante del retail, realizó adquisiciones estratégicas de MessageYes y BevyUp, señalando un enfoque proactivo hacia la incorporación de soluciones impulsadas por la tecnología en su modelo de negocio. Estas adquisiciones reflejan la comprensión de que aprovechar las tecnologías innovadoras es clave para mantenerse a la vanguardia en un mercado competitivo.
El gigante tecnológico Amazon ha estado a la vanguardia de tales movimientos estratégicos, como lo demuestra su adquisición de Ring, una empresa de seguridad para el hogar inteligente. Esta adquisición se alinea con la visión más amplia de Amazon de ofrecer servicios integrales e interconectados, mostrando el compromiso de la compañía de mantenerse a la vanguardia de la tecnología.
Walmart, otro gigante del retail, entró en la contienda al adquirir Flipkart, un actor importante en el mercado de comercio electrónico de la India. Este movimiento permitió a Walmart no sólo fortalecer su presencia global, sino también ganar un punto de apoyo en uno de los mercados de comercio electrónico de más rápido crecimiento, demostrando el imperativo estratégico de adquirir plataformas impulsadas por la tecnología.
Estas adquisiciones subrayan una tendencia más amplia en el mercado, donde los jugadores establecidos reconocen la necesidad de evolucionar y adaptarse a los cambios acelerados impulsados por la tecnología. Al integrar la destreza tecnológica de empresas innovadoras, los líderes del mercado se declaran listos para solventar las complejidades del panorama digital, asegurando longevidad y relevancia en un entorno empresarial siempre cambiante.
A pesar de años de especulaciones sobre la decadencia del retail físico ante el dominio online, hay un notable aumento en el gusto por el retail experiencial. Un impresionante 55 % de los millennials, por ejemplo, destinan una parte significativa de sus gastos en compras relacionadas con experiencias, inaugurando la era del ‘retailtainment‘ (entretenimiento en el mundo del retail).
En respuesta a este cambio, la industria de retail está reconvirtiendo su estrategia desde un enfoque de características y beneficios hacia un énfasis más inmersivo en las experiencias de compra.
El retail experiencial va más allá de la naturaleza transaccional de las compras tradicionales. Está meticulosamente diseñado para ofrecer una experiencia memorable y placentera, que no solo satisfaga a los clientes sino que también cree un ambiente acogedor para el personal. Estos establecimientos diseñan una atractiva mezcla de productos y servicios, aprovechando la tecnología para mejorar las interacciones con el cliente y crear un ambiente dinámico y atractivo.
En medio del auge de las compras en línea, los retailers físicos se encuentran en una feroz competencia, lo que exige una reevaluación de su planteamiento. Al ofrecer una experiencia de compra entretenida y agradable, los retailers pueden cautivar a los clientes que buscan más que una simple transacción. El retailtainment, la fusión del retail y el entretenimiento, emerge como una gran herramienta para fomentar la fidelidad del cliente y aumentar las ventas.
El retail experiencial va más allá del paradigma convencional de vender productos o servicios. Es un enfoque estratégico destinado a cultivar relaciones sólidas con los clientes.
En este medio en evolución, los retailers no son solo proveedores de bienes; son curadores de experiencias, construyendo conexiones duraderas que redefinen la esencia del retail.
La esencia del marketing experiencial radica en crear un shopping journey personalizado y ofrecer una experiencia de retail sin igual para sus invitados y clientes. Las marcas que logran cautivar y deleitar a sus clientes son las que generan la lealtad de la marca. Cuando se combina con un excelente servicio al cliente, esto se convierte en una fórmula ganadora.
El presente y el futuro del del retail se caracterizarán por la adaptabilidad, la integración de tecnología y un fuerte enfoque en satisfacer las expectativas cambiantes de los consumidores.
Aquí algunos ejemplos de marcas que han entendido sobre la creación de experiencias en tiendas físicas:
Apple: Sus tiendas son conocidas por su diseño minimalista y por ofrecer una experiencia interactiva para probar los productos. Los clientes pueden experimentar los productos en acción.
Starbucks: Ha creado un ambiente acogedor en sus cafeterías, con música ambiental, cómodos sofás y mesas para socializar o trabajar. Además, ofrecen programas de fidelización como Starbucks Rewards, que permite a los clientes acumular puntos y obtener recompensas.
Lego: Sus tiendas suelen tener zonas de construcción donde los clientes pueden jugar y crear con los productos Lego.
Nike: Las tiendas de Nike suelen contar con zonas de entrenamiento y pistas de prueba para probar los productos deportivos. También ofrecen servicios como análisis de pisada y asesoramiento personalizado para encontrar el calzado adecuado.
Disney Store: Las tiendas de Disney ofrecen una experiencia mágica para niños y adultos, con decoración temática, personajes en vivo y eventos especiales.
Ikea: Es conocida por sus grandes almacenes que ofrecen una experiencia de compra única. Los clientes pueden recorrer habitaciones completas montadas, obtener ideas de diseño, disfrutar de comidas en el restaurante de la tienda y jugar en las áreas de juegos para niños.
Sephora: Ofrece una experiencia de compra interactiva en sus tiendas, donde los clientes pueden probar una amplia gama de productos de belleza y recibir asesoramiento de maquilladores y estilistas expertos.
