Coca-Cola encabeza el listado de marcas de gran consumo preferidas por los consumidores españoles. Así lo confirma el ranking Brand Footprint 2023, elaborado por Kantar a partir de los datos sobre el comportamiento de compra de los consumidores españoles.
«Se trata del mayor ranking global de marcas de consumo y analiza qué marcas ganan más veces en el momento de la verdad, a través de los contactos con el consumidor (CRP o Consumer Reach Points). Se elabora a partir de decisiones de compra de los consumidores y se extiende sobre los 5 continentes, abarcando 53 países y más de 37.000″, explica Jorge Folch, director Ejecutivo de la División Worldpanel de Kantar.
Las cinco marcas de gran consumo más elegidas en todo el planeta son Coca-Cola (que se mantiene en primera posición), Colgate (+2 %), Maggi (+9 %), Lay’s (+5 %) y Pepsi (-5 %).
Top global de marcas en España
De esta forma, el listado en nuestro país está liderado por Coca-Cola, ElPozo y Central Lechera Asturiana. Según señalan desde Kantar, las 50 marcas de gran consumo más elegidas en España llegan al 99,9 % de los hogares, están presentes en una de cada cuatro cestas de gran consumo y casi la mitad de estas marcas son de origen español. «El gran consumo es un sector tremendamente competitivo. El 70 % de las marcas del top cambian de posición. Y este año solo se han incorporado 4 nuevas al top 50, todas ellas de alimentación», señala Folch.
Coca-Cola ha obtenido este año 130,69 millones de contactos con el consumidor o CRP, un 18 % más que ElPozo (110,86 millones de CRP), que, por su parte, se convierte en la marca que entra en más hogares, con un 73,6 % de penetración. Central Lechera Asturiana, con 97,99 millones de CRP, ha sido la única marca del Top10 en aumentar el porcentaje de hogares compradores en comparación con el año pasado.
En esta nueva edición del estudio, las primeras 10 marcas del ranking ya han vuelto a niveles de penetración prepandemia, a excepción de Asturiana, que crece en número de hogares compradores, y Coca-Cola, que se mantiene versus 2022.
Hasta la 9ª posición del ranking no hay variaciones significativas con respecto al año anterior, donde nos encontramos a Campofrío, Gallo, Bimbo, Activia, Danone y Pescanova. Sí es reseñable la entrada de Don Simón, que completa el Top10 al subir dos puestos versus 2022.
En esta nueva edición, 4 marcas se han incorporado al Top50, todas ellas pertenecientes al sector de la alimentación: Alpro (posición 43), Grefusa (#44), La Casera (#48) y Philadephia (#50). Asimismo, 7 de cada 10 marcas del Top50 han cambiado su situación en la clasificación; 14 han subido, 17 han bajado y 15 se han mantenido igual.
Desde Kantar han valorado especialmente el desempeño de las marcas de Gran Consumo que han mostrado una mejor evolución en CRPs en los últimos 12 meses. De este modo, la consultora ha querido reconocer el trabajo de las que más han crecido en cada categoría, como es el caso de Aquarius en la de bebidas, que es la marca del Top50 que más crece en CRPs (+10%); Brillante en alimentación; Scottex en droguería, que, además, ha subido 33 puestos hasta llegar al número 64; Instituto Español en perfumería y Vichy Catalán en fuera del hogar. Asimismo, la consultora ha valorado muy positivamente a Alpro y Don Simón, reconociéndolas como las mejores incorporaciones al Top50 y al Top10, respectivamente.
En materia de consumo fuera del hogar, se ha podido observar un gran dinamismo antes la vuelta de la restauración. Coca-Cola lidera igualmente el ranking para bebidas, mientras que Lays encabeza el de alimentación.
Respecto a las marcas que más han crecido, destacan, por sectores: Brillante (+9 %) en alimentación; Aquarius (+10 %) en bebidas; Scottex (+8 %) en droguería; Instituto Español (+11 %) en perfumería; y Vichy Catalán (+56 %) en consumo fuera del hogar. Cabe destacar Alpro como la mejor incorporación al top 50 con un crecimiento del 9 %.
Clasificación sectorial y por CC. AA.
Respecto al ranking por regiones, Coca-Cola y ElPozo están igualadas en número de comunidades autónomas donde lideran, con 6 regiones cada una, seguidas de Campofrío, Asturiana −que son número 1 en 2 comunidades− y Larsa, que vuelve a ser la única marca regional en poseer una primera posición −Galicia−.
En esta edición del Brand Footprint, Kantar ha señalado nuevamente la buena salud que gozan las marcas nacionales en la clasificación española del ranking, con 7 marcas regionales en los Top10 de las diferentes comunidades autónomas y con 24 marcas de origen español en el Top50; 6 en el caso del Top10.
En lo que respecta a la clasificación sectorial, no ha habido variación en el liderazgo versus el año anterior: Fairy sigue a la cabeza en droguería, Colgate en higiene y cuidado personal, Central Lechera Asturiana en lácteos, ElPozo en alimentación, y Coca-Cola en bebidas. Plátano de Canarias ha liderado el sector de frutas y verduras.
Nestlé es el fabricante más presente en las cestas de gran consumo, seguido de Coca-Cola, Danone, Mondelez y Sigma Foods, que completan el top 5. En total, 11 fabricantes superan los 100 millones de contactos anuales. Asimismo, Nestlé lidera en el top 50 con la presencia de 4 de sus marcas.
Ganar penetración, sinónimo de crecimiento
Jorge Folch, director Ejecutivo de la División Worldpanel de Kantar, ha puesto el foco en la resiliencia de las marcas en este desafiante mercado: «Desde las marcas se está haciendo un gran trabajo para seguir atrayendo compradores y ganar en penetración, que, como siempre solemos decir en Kantar, es sinónimo de crecimiento».
De hecho, el 88,3 % de las marcas que crecen en contactos con los consumidores (CRP) también crecieron en valor. Y en 7 de cada 10 la penetración es el principal driver. Por otro lado, el 81,9 % de las marcas que perdieron CRP también decrecieron en valor; siendo la penetración el principal driver en 6 de cada 10.
«Innovar con éxito, estar presente mediante publicidad, realizar promociones de manera efectiva y mejorar el posicionamiento en los retailers han demostrado ser las palancas más eficaces para crecer», apunta Folch.
En cuanto a la innovación, según Kantar, es la mejor palanca para crecer o mantenerse en el ranking. Tanto es así que el 100 % de las marcas más innovadoras mantienen o mejoran su posicionamiento en la clasificación. Asimismo, su tasa de éxito es del 64 %, dos veces superior al del resto de marcas..
Las Top50 siguen apoyándose en la publicidad. Y es que las marcas que incrementan su inversión en publicidad alcanzan una evolución un 20 % más favorable que aquellas que no lo hacen. Adicionalmente, las 50 primeras marcas utilizan las promociones para ganar más clientes; en 2022, 1 de cada 3 marcas que aumentaron su presión promocional crecieron en CRP.
En este punto cabe destacar que el porcentaje de marcas del Top50 que ha invertido en publicidad en 2022 ha alcanzado el 92 %, y la cuota promocional de estas marcas ha sido del 25 %, volviendo en ambos casos a valores prepandemia.
Por último, las Top50 han maximizado su presencia en las cadenas regionales, con el 66 % de las marcas habiendo ganado cuota en ellas.
