La antigua operación mexicana de Bed Bath & Beyond prepara su expansión con locales de entre 500 y 1.000 metros cuadrados. La compañía, ahora bajo el nombre de Cotidiana, combina la transformación de sus diez establecimientos con el impulso del ecommerce y estudia incorporar otros negocios en los espacios disponibles.
Cotidiana prepara su siguiente etapa en México. La cadena de artículos para el hogar que toma el relevo de Bed Bath & Beyond tiene como objetivo superar las veinte tiendas en cinco años y desarrollar un formato más compacto para facilitar su expansión. El proyecto pasa por completar primero la transformación de su red actual, de diez establecimientos, y reforzar el canal online, según explica Alejandro González, director general de Cotidiana a Just Retail Latam.
Para sus próximas aperturas, la empresa busca superficies de entre 500 y 1.000 metros cuadrados, frente a los aproximadamente 2.000 metros cuadrados que promedian los establecimientos heredados de Bed Bath & Beyond. El menor tamaño responde tanto al rediseño del surtido como a la dificultad para encontrar grandes locales.
La inversión de una tienda nueva parte de unos veinte millones de pesos mexicanos, sin inventario, aunque varía según la superficie y las condiciones del inmueble. La transformación de los establecimientos existentes requiere un desembolso inferior, concentrado en señalización, acabados y reorganización del espacio. Según el ejecutivo, la compañía está financiando el proceso con recursos propios.
En el momento de la conversación, tres de las diez tiendas habían adoptado el nuevo concepto. González asegura que estos establecimientos muestran una evolución más favorable que los pendientes de transformar, aunque no detalla cifras de ventas. Completar la reconversión permitirá evaluar el modelo antes de acelerar las aperturas.
Una marca propia tras la ruptura con Estados Unidos
La crisis de Bed Bath & Beyond en Estados Unidos precipitó la transformación del negocio mexicano, que dependía de la estructura estadounidense para las compras, los sistemas y parte de la logística. “En un periodo de tres meses tuvimos que implementar un nuevo sistema y hacer un equipo de compras desde cero”, recuerda González.
Los socios mexicanos compraron la participación estadounidense y mantuvieron la operación bajo la marca Bed Bath & Beyond durante aproximadamente dos años. Sin embargo, las noticias sobre el cierre de la cadena en Estados Unidos afectaban a la percepción del consumidor local. “Nos preguntaban mucho si estabamos liquidando”, explica. Esa expectativa de descuentos dificultaba comunicar que el negocio mexicano continuaba con su actividad habitual.
La compañía negoció con Overstock, comprador de los derechos de la marca, las condiciones para mantener la licencia. González recuerda que el acuerdo original aportaba mucho más que un nombre: incluía el respaldo del equipo comercial, la selección de productos y el acceso a los centros de distribución estadounidenses para importar mercancía a México.
La decisión de crear Cotidiana abrió también la oportunidad de revisar el concepto comercial y adaptar las tiendas a nuevos hábitos de compra.
Del anaquel a la inspiración
“Creo que el viejo retail de tener el anaquel lleno y sólo vender ya pasó”, sostiene González. Con Cotidiana, el ejecutivo busca mantener la amplitud de una cadena especializada en hogar y sumar una exposición que ayude al cliente a imaginar los productos en su propia vivienda.
El nuevo diseño sitúa las categorías en el perímetro de la tienda y reserva una zona central para recrear ambientes domésticos. Para vestir estos espacios, la compañía ha alcanzado una alianza con Ashley, que aporta muebles en consignación seleccionados por el equipo de Cotidiana.
Aunque los clientes pueden comprar el mobiliario, González aclara que esa venta no constituye el objetivo principal de la colaboración. La intención es utilizarlo para presentar textiles, utensilios y accesorios en un contexto reconocible. “En el momento en que ese producto lo ves puesto en un ambiente donde vive, cambia la perspectiva por completo”, afirma.
El directivo cita a Ikea y Zara Home entre sus referencias, aunque busca construir una propuesta que reúna desde pequeños accesorios de baño hasta almohadas o mobiliario. “No vimos un modelo completo donde puedas surtirte por completo”, explica sobre el análisis previo al lanzamiento de Cotidiana.
La cadena quiere acompañar al consumidor cuando se casa, se muda, empieza a vivir solo o sale de su ciudad para estudiar. González identifica una oportunidad en las compras que aparecen después de instalarse en una vivienda: los pequeños artículos que faltan y que obligan a visitar distintos establecimientos. “Es muy frustrante no encontrar todas esas cosas que buscas en un mismo lugar”, señala.
La transformación a Cotidiana también persigue aumentar la recurrencia. Según el ejecutivo, el cliente de Bed Bath & Beyond visitaba sus tiendas una media de dos veces al año. Cotidiana quiere sumar motivos para regresar más allá de esas compras puntuales. “Buscamos que los clientes quieran venir a ver nuestras tiendas como una actividad, no tanto como una necesidad”, resume.
El ecommerce como segunda prioridad
La compañía acompaña la renovación de las tiendas con el desarrollo del canal online. “Nunca fue un fuerte que teníamos”, admite González sobre el ecommerce en la etapa de Bed Bath & Beyond. Ahora lo sitúa como “el segundo foco más importante” después del cambio de marca.
El nuevo ecommerce registra crecimientos mensuales de doble dígito, aunque el directivo matiza que parte de una base pequeña. A cinco años, aspira a que el canal aporte más del 10% de las ventas y a reforzar una estrategia de marcas propias que también pueda encontrar salida en marketplaces y otros retailers.
González insiste en que el crecimiento digital debe ir acompañado de un control de la rentabilidad de cada operación. “Tienes que medirlo no como retailer, sino como una empresa de ecommerce”, sostiene. La eficiencia operativa y una omnicanalidad rentable concentran, a su juicio, dos de los principales retos del sector.
En logística, Cotidiana ya comparte trayectos con OfficeMax para abastecer establecimientos en ciudades como Guadalajara y Monterrey. El ejecutivo quiere ampliar esta colaboración para aprovechar mejor los recursos de ambas compañías.
Nuevos negocios para rentabilizar los locales
En esta nueva etapa, Cotidiana necesita menos superficie para desplegar su oferta. González explica que al estudiar todo lo que necesitan exponer y ofrecer en la experiencia de compra, los metros cuadrados necesarios no son tantos. Mientras busca locales más pequeños para crecer, el directivo estudia cómo aprovechar los metros disponibles en la red actual.
Entre las posibilidades figura incorporar un negocio de farmacia bajo una marca distinta. La propuesta todavía está en una fase inicial y contempla una operación propia, con acceso tanto desde el interior de la tienda como desde la calle.
“Lo que queremos es hacerlo nosotros, pero bajo una marca distinta”, precisa. La intención es ampliar la oferta de cada ubicación, generar tráfico y aumentar la frecuencia de visita sin integrar esa nueva actividad en la identidad de Cotidiana.
