Luz Hernández. Autora del libro «Customer Experience. Guía Práctica. Todo lo que necesitas saber para diseñar y medir tus experiencias cliente«
Pocas son las empresas que ponen al cliente en el centro de sus decisiones. Quien cree que lo hace (incluso haciéndolo bien a veces), cuando llega la hora de elegir en situaciones límites como las vividas con la COVID-19, tienden a olvidarse de la satisfacción del cliente.
A todos aquellos que crean que ya son expertos en Customer Experience les haría una pregunta: ¿hasta qué punto han priorizado la experiencia cliente durante la crisis de la COVID-19 por encima de la rentabilidad económica de su empresa en el corto plazo?
La COVID-19 ha impactado directamente en la línea de flotación de la Customer Experience por dos razones fundamentales:
- Ha sido un espejo de hasta qué punto una empresa tiene en su ADN la Experiencia Cliente.
- Ha exigido revisar todas las experiencias clientes escuchando de nuevo a nuestros clientes y consumidores porque sus necesidades y comportamientos han cambiado.
Estos dos temas, junto con otros más los trato en mi libro «Customer Exeprience. Guía práctica. Todo lo que necesitas saber para diseñar y medir tus experiencias cliente».
Vayamos al primer aspecto: hasta qué punto las empresas han estado a la altura de lo que se espera de ellas.
No hace falta ir muy lejos. Pensemos lo que hemos vivido cada uno de nosotros. Piensa en tu banco, en la compañía área cuyo vuelo tuviste que anular… ¿Qué te encontraste? Comportamientos repetidos, prácticas inadecuadas, expectativas no cubiertas. No pretendo juzgar. La situación fue extrema, pero unas empresas supieron reaccionar y otras no.
Aprendamos de estos comportamientos y detectemos la moraleja que hay detrás de ellos. No voy a juzgarlos. Aprovechémoslo para que nos den luz, para corregir y avanzar. Y aprendamos que incluso, en situaciones complejas, es posible evitar generar insatisfacción.
Es el caso de supermercados online cuyas entregas llegaron con retraso o incluso con artículos no solicitados. En Experiencia Cliente hay algo clave: construye en base a los que como compañía puedes hacer. ¿Qué pasó durante la COVID-19? Algunas compañías hicieron un mal cálculo de las capacidades disponibles o siendo conscientes, no le dieron la importancia que se merece. Recuerda que esto va de generar satisfacción. ¡¡Cuidado!! Si «no llegas», generarás ineficacia, promesas incumplidas e incoherencias.
Si tu compañía no está preparada, mejor no ofrezcas determinados servicios. Y si decide hacerlo, avisa, en este caso, que los plazos de entrega se van a alargar. Así marcas el nivel de expectativas: el cliente va a exigirte lo que tú les prometes.
Analicemos también la práctica instaurada por los bancos durante la COVID-19 y que aún perdura: imponer un horario de atención en ventanilla a las 11:00. ¿Qué podemos aprender de ella? Una muy básica pero que no todas las compañías cumplen: piensa en las necesidades de tus clientes, no sólo en las tuyas.
Y si tus objetivos o prioridades en algún momento determinado están por encima de las de tu cliente, explica al cliente el porqué de tus decisiones. Ayudará a que las entienda y habrá mayores posibilidades que se aliene contigo.
Tampoco vale disculparse con lo de “todos los bancos lo están haciendo”. Primero porque el cliente no lo entenderá, pero además porque no es fácil encontrar oportunidades en que te puedas diferenciar de la competencia. Cuando lleguen, aprovéchalo. La satisfacción se crea cuando ofreces algo que otros no hacen.
Lo vivido con los bancos nos sirve para ilustrar otro aprendizaje clave en experiencia cliente. Te hago una pregunta para que tú, lector, te la contestes: ¿te generó la misma insatisfacción el cierre de las tiendas de Zara que el horario reducido de tu banco? Seguramente, la mayoría me contestaria: “no; yo puedo dejar de ir a Zara a comprarme aquella camisa que tanta ilusión me hace, pero no puedo dejar de ir al banco a pagar recibos pendientes”. Moraleja: «sé consciente del tipo de servicio que prestas a tus clientes y el uso que hacen de ti. Marcará el nivel de servicio que debes ofrecer».
Centrémonos ahora en las aerolíneas. Cuantas experiencias frustrantes, cuánto tiempo malgastado colgados al teléfono esperando escuchar una voz real, cuántas veces repitiendo lo mismo como si fuera la 1ª vez que lo contáramos. ¿Hubo avalancha de llamadas? Sí. ¿Es fácil reaccionar ante ello? No. ¿Es posible hacerlo? Sí. En cualquier empresa hay escenarios futuros que se pueden prever porque forman parte de la esencia misma de su negocio. Lo que hay que estar es preparado para cuando lleguen actuar con diligencia y tener la flexibilidad para ponerse en marcha. Y algunas compañías lo estuvieron.
Veamos a continuación experiencias COVID positivas. Aprendamos también de ellas; nos reafirman y nos guían el camino.
Recuerda a tu farmacéutico, al que vino a tu casa a traerte las medicinas.Este hecho nos lleva a una reflexión clave: no bases solo la relación con tus clientes en la prestación de los servicios directamente relacionados con tu negocio. Piensa que más le puedes ofrecer que sea de valor para ellos.
Mucha gente piensa que la CX es invertir más. No es cierto. La orientación al cliente de una compañía no depende de sus recursos. Es una filosofía en la que se cree. Este es el caso de tu farmacéutico. Y no vale que digan: claro, los farmacéuticos son un sector de 1ª necesidad en una pandemia. Porque hay empresas, que no siéndolo, ejemplo, Binter, una compañía área canaria, lo tiene en su ADN y se comportó de una manera que otras de su sector no lo hicieron. Yo en pandemia tuve que viajar. Lo hice en varias compañías; puedo comparar. Una de ellas fue con Binter. ¿Y sabes que dijeron por megafonía? “Si van a utilizar los baños avisar, los limpiaremos antes”. Y las azafatas los limpiaban. No es su trabajo, nunca lo hacen. Pensé: “este es un buen ejemplo de experiencia cliente satisfactoria”: recibir una contraprestación mayor a la que pagas. Incluso cabría en este otro grupo: interacción no esperada y de valor.
Y hablando de empresas grandes, esas que se supone que reaccionan más lentamente ante situaciones imprevistas, en algunos casos lograran estar a la altura. Detrás de una buena experiencia hay procesos de compañía detrás. Lo que vive un cliente exige una maquinaria muy bien engrasada. ¿Qué pasa si tus procedimientos de un día para otro se han vuelto ineficaces? Pues que debes aplicar otra máxima en Experiencia Cliente: reacciona rápido antes situaciones imprevistas. La perfección en algunos casos es enemigo de lo bueno. Prioriza lo importa en base a las necesidades reales de tus clientes.
Y eso es lo que hicieron algunas compañías de moda con las colecciones de su web. Las fotos no eran de estudio. Eran más caseras. ¿Importó eso al cliente? No parece. Hay que entender al cliente siempre y lo que un mismo cliente quiere, puede variar ante determinadas circunstancias. Otra moraleja que nos ilustra este ejemplo: adapta tus servicios a nuevos entornos. Circunstancias diferentes, necesidades diferentes.
Pero hay una segunda razón que trato en mi libro y que ha convertido la Covid 19 en un hecho muy relevante para todos los que nos dedicamos a la Customer Experience: la necesaria revisión de todas las experiencias clientes escuchando de nuevo a clientes y consumidores porque sus necesidades y comportamientos han cambiado. A continuación, explico algunos hechos de cómo la Experiencia Cliente ha cambiado.
En la experiencia cliente hay que saber manejar las emociones que siente el cliente. Y ha aparecido una nueva: el miedo. Esto es importante porque hay que definir los protocolos que aseguren que clientes y empleados no lo sienten cuando se relacionan con las compañías. Por ejemplo, AENOR ha certificado a Telefónica por sus protocolos implantados en un total de 950 tiendas Movistar de todo el territorio nacional frente a la COVID-19. También es importante porque hay que ser más receptivos y estar más abiertos a entender comportamientos de otros que al sentirse inseguros, pueden reaccionar de una manera más emotiva o descontrolada.
También hay que revisar los procedimientos. La carta en los restaurantes código QR es un buen ejemplo.
Por otra parte, la manera de crear confianza ha cambiado. Aspectos como la transparencia (el famoso comité de expertos es un ejemplo cuya composición tanto se exigió), la información clara y continuada, lo familiar y cercano ahora cobran más importancia.
Y qué decir de la autoridad. Laautoridad está más presente en un momento como el actual donde es habitual que “nos impongan” normas de comportamiento. El concepto de autoridad toma valor al asociarlo con la protección del bien común y del bien individual.
En consecuencia, integrar en las experiencias que ofreces la exigencia de seguir determinados hábitos y pautas de comportamiento, se valora positivamente e incluso es algo que el cliente espera de ti. Entrar en una tienda y que no esté visible el expendedor del gel hidroalcohólico es percibido como algo negativo.
Hay que prestar atención asimismo a los nuevos espacios en que disfrutar de experiencias. Hemos redescubierto nuestro hogar como un lugar placentero que además nos hace sentir seguros. Otros ejemplos, es el caso de la ciudad de Nueva York que cedió calles para espacios abiertos como terrazas y zonas de paseo o Barcelona que cedió sus bibliotecas públicas para uso escolar.
Muchos son los objetivos que nuestras experiencias pueden cubrir. Ahora hay que añadir uno nuevo: la seguridad de clientes y empleados. Elloexige rediseñar las experiencias cliente para conseguir este nuevo objetivo. Mercadona ha instaurado una nueva mecánica en las cajas de pago que ha sorprendido a muchos. Cuando el cliente termina su compra y se dirige a pagar a la caja, los empleados aconsejan al cliente que gire el carrito y lo coloque justo al revés de lo habitual, con el manillar en la parte más alejada. El motivo ha sido explicado por la compañía en sus redes sociales. «Indicamos a nuestros clientes que coloquen el carro por delante, ya que de esta manera pueden ir colocando los productos en la cinta mientras se respeta la distancia de seguridad».
Un tema al que hemos hecho referencia en el apartado anterior es como las capacidades afectan a la Experiencia Cliente. No siempre se trata de querer. Muchas veces va de poder. Tras la COVID-19 hay que recalcular las capacidades. Al cambiar los protocolos y la operativa seguramente necesitarás nuevos recursos bien humanos, tecnológicos o monetarios.
Y ligado con esto, lo enlazo con el impulso que la COVID-19 ha dado al desarrollo digital y tecnológico de los negocios. Múltiples son los beneficios. Desde facilitar la distancia social a través del pago con móvil, hasta compras por e-commerce para evitar los desplazamientos a las tiendas físicas o video conferencias con compañeros de trabajo y amigos.
Vinculado también con los ejemplos anteriores, vimos cuán importante es aprender a vivir con la incertidumbre, pero con mejor planificación y flexibilidad. Supermercados que convierten sus tiendas en almacenes o bibliotecas que pasan a ser aulas docentes.
Y para acabar, algo que vivimos cada día y que deseamos que las compañías nos ofrezcan: soluciones que aseguren la rapidez del servicio para evitar colas o aglomeraciones.
Esto y mucho más lo encontrarás en el libro «Customer Experience. Guía Práctica. Todo lo que necesitas saber para diseñar y medir tus experiencias cliente».
Los nuevos escenarios abren oportunidades y también cuestionan la idoneidad de las experiencias que ofrecemos. Es una ventana que se abre. En época de Covid dicen que hay que renovar el aire. Aprovechemos para renovar la gestión de la Experiencia Cliente ahora que las «ventanas» están abiertas. Aire nuevo, enfoques mejorados. Te toca a ti. Nos toca a todos.
