La consultora estratégica Bain & Company hace balance de los resultados de ventas navideñas del sector retail en 2020 en su informe ‘Ten Resolutions to Ring in the Future of Retail‘ en el que apunta también cuáles son los principales objetivos que este sector debería incluir en sus propósitos para 2021. Si bien los datos están centrados en EE. UU., se trata de una referencia a tener en cuenta dada la preponderancia del país en el mercado global del retail y su capacidad para marcar tendencias en el sector.
Conclusiones del informe
- Las ventas minoristas durante la pasada temporada navideña superaron con creces las expectativas, creciendo un 8,4 % interanual. Esto se debe a que los consumidores cambiaron sus gastos de viajes, entretenimiento y cenas por compra de comestibles, ocio en el hogar y mejoras para sus casas debido al contexto de la pandemia.
- A pesar de la crisis de Covid-19, las ventas en las tiendas físicas aumentaron un 3,6 % en noviembre y diciembre con respecto a los mismos meses del año anterior. El comercio electrónico, por su parte, alcanzó un récord histórico, con un crecimiento del 26 %. Las compras variaron significativamente por categorías:
- Los minoristas también alentaron con éxito las compras anticipadas para evitar desabastecimientos, retrasos en los envíos y aumentos en las tarifas de los transportistas para las entregas de última hora. Los consumidores se apresuraron a obtener ofertas de envío «garantizadas para Navidad». Según Mastercard, el 12 y el 11 de diciembre fueron el tercer y cuarto día de compras más grande de la temporada navideña, respectivamente, después del Black Friday y el sábado siguiente, pero por delante del Cyber Monday.
Objetivos del sector retail
Parece claro que 2021 presentará retos similares a los de 2020. Teniendo en cuenta que las firmas de retail se enfrentan a un futuro marcado por la incertidumbre, Bain & Company destaca diez objetivos que pueden ayudar a estas compañías a transformar sus modelos comerciales.
- Demostrar que conocen a su cliente. Las firmas de retail minoristas que personalizan bien sus comunicaciones con clientes o potenciales clientes obtienen una puntuación según el Net Promoter Score (que mide la probabilidad de que un cliente recomiende una tienda o marca) 20 puntos mayor que la de la competencia. También registran incrementos en sus ventas de entre un 5 % y un 10 %.
- Un surtido mejor. Los retailers exitosos confían en una combinación que incluye ofertas exclusivas con marcas nacionales, productos de su marca propia, ofertas de distribución limitada y paquetes de productos o servicios de valor añadido.
- Rediseñar la red de distribución. Repensar las tiendas en lugar de cerrarlas tiene muchas ventajas. Es necesario invertir en la experiencia digital en la tienda física, a través de la experiencia de compra, pagos sin contacto y devoluciones rápidas, lo que hace que las compras sean fluidas, fáciles y agradables para los clientes.
- Desarrollar un ecosistema ganador. Amazon ofrece una selección extraordinaria, así como un ecosistema de servicios como música, videos y envío rápido. Al asociarse con otros, incluso con competidores, Amazon ha ganado mayor escala, eficiencia de costes y acceso a los datos de los clientes en todo su ecosistema. Las compañías de retail pueden construir su propio ecosistema completo, un ecosistema híbrido colaborando con terceros u optar por asociaciones estratégicas.
- Hacer su propia lista de potenciales operaciones. En periodos disruptivos, las empresas fuertes que remodelan sus organizaciones e invierten en crecimiento, a menudo a través de fusiones y adquisiciones, suelen emerger aún más fuertes.
- Acelerar sus acciones de sostenibilidad. Según una encuesta de Fast Company, más del 70 % de los empleados indican que tienen más probabilidades de quedarse en una empresa con una sólida agenda medioambiental, y el 90 % de los consumidores dice es probable que traslade sus compras habituales a firmas sostenibles de igual precio y calidad.
- Desarrollar los principios de diversidad, igualdad e inclusión. Una fuerza laboral diversa es capaz de comprender mejor y conectarse rápidamente con los clientes. Además, el 64 % de los consumidores dice que es más probable que consideren o compren un producto después de ver un anuncio que consideran diverso o inclusivo.
- Gestionar más eficientemente su potencial humano. Los gerentes que empoderan y escuchan a sus empleados con más talento no solo aumentarán la realización personal de su equipo, sino que también obtienen mayor crecimiento y rentabilidad.
- Hacer rentable la «omnicanalidad». Las firmas de retail pueden mejorar y aumentar la rentabilidad de su oferta omnicanal. Se aumenta así la velocidad de las entregas y se reducen costes valiéndose de factores como la automatización. También se reducen el número y el coste de las devoluciones ayudando a los clientes a elegir los productos más adecuados, compartiendo costes con proveedores y ajustando sus modelos de ingresos.
- Gastar cada euro como lo haría el cliente. Los retailers exitosos adoptan un enfoque centrado en el cliente a la hora de ajustar la variedad de su surtido, aumentar el espacio para los productos más demandados y vincular estas decisiones en sus negociaciones con los proveedores.
