No cabe duda de que el comercio minorista acaba de vivir un año que ha marcado el mercado. El comportamiento de los consumidores cambió de la noche a la mañana, ya que la preocupación por la salud y la seguridad se convirtió de repente en un factor esencial. Hemos visto cómo la adaptación tecnológica, que normalmente habría llevado años, se ha producido en cuestión de meses. Los efectos continuos de la COVID-19 se sentirán incluso después de que la pandemia haya remitido.
Panorama cambiante
Para su análisis de la industria del retail de 2021, Deloitte entrevistó a 50 ejecutivos del sector y a 15 de sus especialistas en la materia para abordar cómo puede ser el mundo del retail tras dejar atrás a la COVID-19. Y qué pueden esperar los retailers al planificar para 2021 y más adelante. Entender cómo pueden desarrollarse los factores políticos y económicos será fundamental para considerar futuras inversiones y estrategias. Si bien es difícil planificar en función de las cambiantes agendas políticas, lo que vale la pena considerar es cómo los cambios políticos propuestos podrían afectar al espacio minorista.
La trayectoria de la pandemia y el despliegue de las vacunas conformarán sin duda el panorama económico de 2021. Los ejecutivos del sector del retail parecen estar de acuerdo en que la recuperación económica hasta los niveles de la trayectoria prepandémica llevará tiempo, ya que seis de cada diez esperan que la recuperación se produzca en los próximos uno o dos años, pero una cuarta parte ve un plazo más largo, de dos a cinco años. Es probable se requiera una acción audaz y diferenciada para distinguirse de la competencia.
Reescribiendo las reglas
Las tiendas de alimentación, los proveedores de equipamiento para el hogar y los gigantes del comercio electrónico se han beneficiado de los cambios en el comportamiento de los consumidores. Otros, como las tiendas de ropa y los grandes almacenes, han tenido dificultades desde el inicio de la pandemia y afrontan 2021 con el recorte de costes como imperativo. A pesar de estas diferencias, los ejecutivos coinciden en su deseo de no dejar que la crisis se desperdicie, ya que puede ser una oportunidad única para que las organizaciones transformen sus negocios y reescriban las reglas de la industria minorista. En concreto, los ejecutivos identificaron cuatro áreas prioritarias en las que probablemente se reescriban las reglas y se realicen inversiones clave:
Transformación digital
Uno de los temas más discutidos a raíz de la pandemia es la aceleración digital. Dado que la pandemia ha llevado el volumen de interacciones digitales a niveles sin precedentes, la mayoría de los retailers esperan un aumento continuo de la demanda de compromisos digitales hasta 2021. Solo tres de cada diez ejecutivos consideran que sus organizaciones tienen capacidades digitales maduras y, por ello, muchos están planeando inversiones «importantes» en comercio electrónico, instalaciones sin contacto y actualizaciones de la tecnología de sus tiendas.
Aunque disponer de un punto de contacto digital puede ayudar a los minoristas a satisfacer las expectativas mínimas de los consumidores, deberían buscar instalaciones adicionales para diferenciarse a medida que aumentan los costes de adquisición de clientes. A largo plazo, la nueva regla del comercio minorista consiste en buscar nuevos modelos de ingresos, como las suscripciones o las afiliaciones, y en formar nuevas asociaciones y alianzas para crear una experiencia omnicanal rentable y digital.
Resistencia de la cadena de suministro en medio de la disrupción
La disrupción generalizada en la segunda mitad de 2020 puso de manifiesto las ineficiencias de la cadena de suministro, lo que llevó a algunos retailers a darse cuenta de lo mal equipados que están para anticipar y satisfacer la demanda de los consumidores en tiempos sin precedentes.
La mitad de los retailers cree que el comercio minorista ha pasado el punto de no retorno debido a la globalización. Una cuarta parte está buscando repatriar parte de la producción de sus proveedores para evitar el riesgo de desabastecimiento y retrasos.
Los minoristas comprenden la importancia de reaccionar más rápidamente a las necesidades de los consumidores y se dan cuenta del valor de una mayor resistencia y agilidad. No es de extrañar, por tanto, que ocho de cada diez esperen una inversión moderada o importante en la cadena de suministro en 2021. El cumplimiento de los pedidos (por ejemplo, la entrega de última milla y la recogida en la acera) verá las inversiones más importantes, seguidas por la gestión de almacenes y las compras, según el estudio de Deloitte.
Dada la interrupción que los consumidores sintieron durante la pandemia, será importante que los minoristas recuperen la confianza ganando la última milla, fortaleciendo cada eslabón de la cadena de suministro, conduciendo las decisiones a través de la perspectiva del consumidor y midiendo la inversión en resiliencia.
Estrategias de salud y seguridad
Los retailers deben ir más allá del statu quo en lo que respecta a las inversiones en salud y seguridad para crear una mayor diferenciación, lealtad y confianza.
Con la escasez de confianza en todas partes, el comercio minorista se encuentra en una posición aún peor en comparación con otros sectores afectados por la pandemia y las preocupaciones de seguridad que la acompañan. Según otro estudio reciente de la misma consultora, solo el 23 % de los consumidores consideran que el sector minorista es digno de confianza, frente al 33 % de los viajes y la hostelería, lo que indica una oportunidad para que los minoristas utilicen sus inversiones en salud y seguridad para generar también una mayor confianza con los consumidores.
La mayoría de los ejecutivos encuestados tienen previsto realizar inversiones de moderadas a grandes en mejoras de salud y seguridad en 2021, con tres cuartas partes invirtiendo en dispositivos y barreras sanitarias. Un tercio planea invertir en capacidades de prueba para los empleados.
Oportunidades de reajuste de costes
De cara a 2020, el sector del retail ya se encontraba en una situación de agotamiento, con una gran carga de deuda, una lenta rotación de activos, un aumento de los gastos de venta y generales, márgenes comprimidos y una mayor competencia. La COVID-19 ha agravado muchos de estos problemas, ya que los márgenes del comercio minorista se han reducido aún más a medida que los consumidores siguen cambiando a internet.
A estas alturas, los minoristas han podido reagruparse y analizar cómo la COVID-19 ha reconfigurado su negocio, dejando una imagen más clara de los costes de los que pueden prescindir y de los que no. Esto puede ser una oportunidad para reequilibrar la estructura de costes. Para los retailers golpeados por los cierres y los efectos económicos de la pandemia, es un requisito fundamental.
Aunque estas reducciones de costes son un buen comienzo, no representan una transformación del antiguo modelo minorista. Las nuevas reglas de rentabilidad requerirán probablemente nuevas ideas.
