Al igual que la mayoría de los eventos desde que comenzó la pandemia, el Congreso 2021 de la Federación Nacional del Retail de los EE. UU. fue virtual. La NRF es la mayor asociación del retail del mundo, está compuesta por grandes almacenes, tiendas especializadas, proveedores de tecnología para el retail, cadenas de restaurantes, comerciantes independientes e incluso tiendas de alimentación.
Antes de la pandemia, la NRF solía llenar los espaciosos salones del Centro Jacob Javits de Nueva York con lo último en innovación para el comercio, desde nuevos expositores en las tiendas hasta soluciones de punto de venta sin contacto e incluso robots para embolsar alimentos. La feria de este año siguió cubriendo las mismas tendencias, pero a través de la web. Y aunque la NRF todavía tiene previsto celebrar su segundo encuentro anual del 6 al 8 de junio de 2021, los portavoces de la feria dicen que también será un evento virtual.
Sin embargo, incluso en su estado virtual, el salón atrajo sin duda a un público activo, probablemente debido a la COVID-19, sus consiguientes cierres mundiales y el enorme golpe que han supuesto para el sector minorista mundial desde hace más de un año. Un estudio de la empresa de investigación de mercados, Statista, reveló que el sector del retail de los Estados Unidos vio una impactante disminución del 34,5 % en el volumen general de compradores desde mayo de 2019 hasta octubre de 2020. Esto subraya la importancia del tráfico peatonal para la industria minorista, que no solo vio grandes descensos generales, sino también una variedad de negocios que cerraron definitivamente, mientras que otros se vieron obligados a acelerar radicalmente sus estrategias de comercio electrónico simplemente para sobrevivir.
El comercio electrónico, por otra parte, ejemplifica la otra cara de la pandemia, ya que esta lo ha impulsado a un ritmo sin precedentes. Otras investigaciones de Statista revelan que «las plataformas de comercio minorista han experimentado un aumento de tráfico global sin precedentes entre enero de 2019 y junio de 2020, superando incluso los picos de tráfico de la temporada de vacaciones. En general, los sitios web de comercio minorista generaron casi 22.000 millones de visitas en junio de 2020, frente a los 16.070 millones de visitas globales de enero de 2020.»
Lo que representa los detalles de este salto es un tema de acalorado debate en la industria minorista, pero es innegable que el comercio minorista online se ha beneficiado enormemente, incluyendo no solo las empresas de delivery de alimentación, como Amazon Fresh e Instacart, sino también organizaciones más nuevas de delivery, como Seamless y Uber Eats. Con la pandemia, era inevitable que este tema, así como los futuros relativos a las tiendas físicas frente al comercio online, se convirtieran en el foco de la conferencia NRF de este año. Sin embargo, las tendencias clave destacadas en la conferencia no han pronosticado el fin de las tiendas físicas, como muchos esperaban.
La resiliencia del retail
Mike George, presidente de la NRF y presidente y director general de Qurate Retail Group, inauguró el evento virtual con una ponencia titulada «La resiliencia del retail«. George habló de cómo, a pesar del efecto aplastante que la pandemia ha tenido en el comercio minorista, el sector sigue siendo resistente. George también señaló que el sector minorista en general, aunque ciertamente se ha visto afectado por la COVID-19, también ha sobrevivido y se ha recuperado mucho mejor de lo que muchos expertos habían previsto.
«Nuestro sector ha demostrado una notable agilidad y resistencia a lo largo de esta crisis. Muchos minoristas han permanecido abiertos como primera respuesta económica, mientras que otros han pivotado para servir a los clientes de nuevas maneras», afirmó George.
Contó también cómo los minoristas y las tiendas de alimentación fueron algunos de los primeros negocios en emplear normas de distanciamiento social, imponer el uso de mascarillas, limitar el número de clientes y adoptar mayores protocolos de saneamiento. Los retailers, dijo, ofrecieron un apoyo vital a sus comunidades ofreciendo descuentos a los trabajadores esenciales, recaudando fondos y distribuyendo equipos de protección individual (EPI). Según la reciente encuesta de consumidores de la NRF, la mayoría de los consumidores (61 %) depende de que las tiendas físicas estén abiertas para satisfacer las necesidades de compra de sus familias.
«El sector minorista da empleo a 32 millones de personas y mantiene 52 millones de puestos de trabajo en los Estados Unidos», aseguró George. «El comercio minorista contribuye con 3,9 billones al PIB anual y creció un 3,8 % en 2019». Añadió que la innovación se ha convertido en un punto de giro clave para los minoristas de todos los tamaños durante la pandemia. La innovación llega a través de la expansión de los negocios mediante el uso de estrategias directas al consumidor, como la venta en las redes sociales o la creación de experiencias y aplicaciones para los clientes.
La experiencia del cliente
Una de las sesiones clave de la NRF 2021 se tituló «Replanteamiento de la experiencia del cliente: una iniciativa de reinvención». En esta charla se analizaron los retos que la pandemia ha planteado a las tiendas, pero también se detallaron diversas innovaciones y reinvenciones que ayudaron a los retailers inteligentes a mejorar su experiencia del cliente, lo que contribuyó directamente a que se mantuvieran a flote.
Krista Bourne, vicepresidenta senior de Ventas y Operaciones al Consumidor de Verizon, la división que gestiona la enorme red de tiendas de la compañía, dijo que su empresa se consideró un servicio esencial durante los primeros días de la pandemia. Continuó detallando cómo Verizon encontró nuevas formas de mantenerse disponible para sus clientes a pesar de los cierres generalizados.
«Cuando la COVID-19 se convirtió en una preocupación para nosotros, nos dimos cuenta de que los usuarios intentaban reforzar sus equipos, vimos que mucha gente acudía para asegurarse de que tenía los servicios adecuados, como el acceso a internet en su casa o dispositivos móviles fiables», explicó Bourne.
Verizon, según Bourne, estuvo operativo desde el primer día de la pandemia. «Cerramos varias tiendas minoristas y perdimos el 30% de nuestra flota corporativa. Pero hicimos asociaciones que nos ayudaron a seguir dando servicio a los clientes». También detalló las útiles innovaciones de Verizon, como la programación de citas in situ, así como el rápido avance hacia los pagos sin contacto y por móvil.
