Los centros comerciales dan un paso más allá en la estrategias de specialty leasing para optimizar mejor sus espacios, ofrecer nuevas oportunidades a las marcas y experiencias diferentes al consumidor. El punto de encuentro para la compra, la diversión, el ocio o el cine se complementa con nuevos diseños que impactan en las zonas de paso, vestíbulos, corners, quioscos, escaleras mecánicas, accesos o aparcamientos. Y todo con una creatividad de lo más original, que no invade el espacio de los consumidores, les hace llegar el mensaje de forma cómoda y complementa sus opciones en la toma de decisiones a la hora de comprar.
En la era de internet, el escaparate físico también tiene su influencia para que las marcas ganen visibilidad e influencia en ámbitos locales. Muchas son las campañas y acciones que se desarrollan en estos puntos para captación, fidelización o lanzamiento de nuevos productos. Productos, muchos de ellos, que tienen mayor vocación de venta online, y que aumentan volumen de negocio a partir del impacto del specialty leasing.
Just Retail ha conversado sobre estas estrategias con diversos operadores así como con responsables de centros y parques comerciales para que analicen el momento actual de esta línea comercial y qué beneficios ven para retailers y consumidores.
Joan Rouras, Retail & Leasing director de Neinver, comentó cómo se están adaptando las estrategias de specialty leasing en las expectativas y las experiencias personalizadas de los consumidores: «El specialty leasing ha dejado de ser un negocio complementario al modelo clásico de los centros comerciales, sino que ha ganado autonomía propia. Actualmente, los espacios son polivalentes, flexibles y están disponibles de forma inmediata, lo que permite modificar incluso la distribución del centro por periodos determinados».
Este enfoque beneficia directamente al consumidor, quien, además de encontrar sus tiendas habituales, «puede disfrutar de actividades, promociones y experiencias que pueden ser distintas en su próxima visita. Además, las marcas pueden aprovechar estos espacios para probar su presencia en el retail antes de lanzarse a su implantación definitiva. Esta dinámica genera, a medio y largo plazo, una sensación de novedad y urgencia en el cliente, fomentando la recurrencia y una mayor satisfacción», continua Rouras sobre la implantación y consolidación de este modelo.
Para Juan Luis García Asencio, subdirector y responsable de Specialty Leasing de Lagoh, la evolución ha ido de la mano de la “adaptación a las tecnologías, que no solo han afectado a las marcas, también, han impactado directamente en los hábitos y experiencias de nuestros clientes. Los tradicionales canales de comunicación han evolucionado para estar más cerca del consumidor y garantizar experiencias inmersivas con la marca. La realidad virtual, la inteligencia artificial, incluso las ya casi tradicionales redes sociales, garantizan una conversación en primera persona entre la marca y el cliente, y estas estrategias multicanal están presentes, también, en el mundo de specialty leasing, que las acoge y evoluciona con ellas.
En este mismo sentido aporta también Marina Marín, subdirectora y responsable de Specialty Leasing en Los Alcores, que las «estrategias también incluyen actividades como restauración y ocio, donde se consigue aumentar el tiempo de permanencia y ofrecer una experiencia mucho más amplia. Estrategias más flexibles que les permitan adaptarse a las necesidades del mercado de una forma fácil y rápida».
Interacción memorable con su público
Así denominan a la fórmula de specialty leasing en Carmila. «En nuestra firma hemos evolucionado nuestra propuesta, integrando formatos flexibles y personalizables que permiten a las marcas interactuar de manera directa y memorable con su público. Gracias a nuestros espacios estratégicamente ubicados en los centros comerciales, podemos ofrecer soluciones que van desde pop-up stores hasta activaciones inmersivas, asegurando que cada acción esté alineada con los intereses y expectativas del consumidor actual. Además, aumentamos el conocimiento del comportamiento del cliente para diseñar experiencias a medida, basadas en datos, que maximizan el impacto y el recuerdo de marca», comenta Luis de Llera, director de Specialty Leasing en Carmila España.
Por su parte, Carlos Manuel Lledó, head of Specialty Leasing & Brand Events de Property Management Iberia de CBRE, especifica las tendencias para mejorar experiencias:
- Pop-up stores, es decir, tiendas temporales que ofrecen productos exclusivos o eventos únicos: «Estas tiendas permiten a las marcas probar nuevos productos o conceptos sin comprometerse a un contrato a largo plazo».
- Colaboraciones con marcas online emergentes: «En lugar de contar únicamente con grandes cadenas, en specialty leasing apostamos por asociaciones con marcas online emergentes».
- Integración de la tecnología: «La incorporación de tecnología como las aplicaciones móviles para mejorar la experiencia de compra o la personalización de productos permite ofrecer experiencias más interactivas y adaptadas a las preferencias individuales de los clientes».
- Eventos: «Un ejemplo es la zombie night, donde una noche al año el centro comercial se transforma en un escape room lleno de seres terroríficos y brinda al usuario una experiencia inolvidable».
- Espacios modulares: «Esto es una de las mayores ventajas del producto que ofrecemos, es decir, vendemos espacios que no se limitan a 4 paredes», apunta Lledó.
Desde Savills saben también de la importancia de todos estos elementos para ofrecer «a los consumidores una compra 360º que va más allá de la simple transacción. La clave está en la versatilidad: pop-ups, estands y markets permiten a las marcas generar momentos únicos en los centros comerciales, transformando cada visita en una experiencia distinta».
Conectar a los públicos directamente con la marca
Sonae Sierra también tiene clara su estrategia. Estos espacios activan marca y diversifican operadores para la experiencia inmersiva del consumidor. «La apuesta por experiencias únicas es un valor fundamental, a través de la diversificación de operadores y la focalización en el segmento de activación de marca, creando espacios más interactivos y personalizados. Se han creado nuevos productos en el centro comercial que aumentan el impacto de estas acciones, que ahora forman parte de un proceso de upselling«, comenta Paula Alexandra Coelho, manager Mall Activation de Sonae Sierra.
Javier Matey, Specialty Leasing manager Spain de Nhood, también expone unos ejemplos muy nítidos que dejan la nueva tendencia muy clara, “eventos gastronómicos, exposiciones de pago o incluso los programas para emprendedores, que facilitan su incursión en el retail físico. El reto es crear un retail atractivo y sostenible, garantizando la rentabilidad del centro comercial”.
En ese reto también están en el centro comercial La Vaguada, conectar al consumidor directamente con las marcas, ante la dificultad de este cometido en los medios digitales. Jesús Hernández, subdirector del centro, asegura: «Nuestra propuesta es buscar alianzas más que alquilar espacios (que por supuesto seguimos haciendo) pero, entre la alternativa de un elemento atractivo para el público y un estand tradicional, La Vaguada prefiere lo primero, y hace todos los esfuerzos posibles para que así sea. Las marcas también lo entienden así y cada vez nos piden más propuestas, vienen menos con la idea preconcebida y quieren contar con nuestra experiencia y conocimiento de nuestras audiencias».
Un leasing adaptado a los cambios sociales
«Los cambios sociales y de consumo que se han desarrollado en los últimos años, principalmente la interconectividad, el uso de redes sociales como espacio publicitario y la aceleración constante en el cambio de las tendencias, han repercutido en todos los aspectos de captación y fidelización de consumidores. Las marcas que utilizan el formato de specialty leasing se han ido trasformando de manera continua a los requisitos y gustos de los consumidores para verse atraídos por los productos y servicios ofertados», explica Carmen Munuera, coordinadora de Specialty Leasing en Óptima Global Services.
En cuanto a las marcas, «es fundamental para ellas definir claramente su objetivo antes de llevar a cabo una activación, ya que esto determinará la ubicación dentro del centro y las estrategias utilizadas para maximizar su impacto», puntualiza el Retail & Leasing director de Neinver.
Se prioriza la sencillez y rapidez en los espacios, haciéndolos más moldeables, atractivos y reutilizables en distintos entornos. La personalización en la atención al cliente se ha vuelto primordial para conocer anticipadamente sus preferencias y optimizar la solución de problemas en función de las necesidades individuales de los clientes en un mercado altamente competitivo. «Además, los consumidores modernos, millenials y generación Z han optado por relacionarse con las marcas de una forma más efímera y singular en espacios que aportan más que la experiencia de compra habitual. Proliferan cada vez más, experiencias interactivas o pop-ups temporales, que ofrecen a sus clientes en el plano físico, una actividad extra que vincule sentimental o éticamente al cliente con la marca», prosigue Carmen Munuera, de OGS.
La visión de OGS es que el specialty leasing ofrece máxima visibilidad del producto y flexibilidad en la ubicación, adaptándose al perfil de público objetivo de cada activo. Además, este formato facilita estrategias de cross-selling al integrarse dentro de un mix comercial consolidado.
Un ejemplo claro del beneficio a las marcas lo encontramos en Lagoh (Sevilla), con un personaje tan conocido y mediático como el exfutbolista Joaquín Sánchez. «El exjugador del Real Betis, Málaga, Valencia o Fiorentina utilizó el formato de estand para dar a conocer su firma de moda. En su lanzamiento, como centro comercial, no nos limitamos al alquiler de un espacio físico, sino que le ofrecimos, además, todos los soportes de los que disponemos, como las pantallas de gran formato, nuestras redes sociales, web, etc., con lo que la inmersión del cliente en la marca fue total, y con unos resultados espectaculares. Por tanto, cada día es más importante, a la hora de ofrecer estos espacios, complementarlos con todo el abanico de posibilidades de los que disponemos y no adscribirnos únicamente al espacio físico tradicional», puntualiza Juan Luis García.
Aumenta la confianza de la marca
En el centro comercial Los Alcores, el feedback que reciben de las marcas es enorme en cuanto a beneficios. Primero por la «ubicación, ya que se suelen instalar en áreas del alto tráfico, además de tener mayor visibilidad, lo que les permite captar a potenciales clientes que no se dirigían específicamente a su producto. También, ofrece a las marcas la posibilidad de realizar eventos wow con campañas de marketing espectacular de una forma diferencial y llamativa en acciones como, por ejemplo, lanzamientos de productos», indica Marina Marín, la responsable de Specialty Leasing en el centro sevillano.
Otro punto a destacar es la reducción de costos; la cesión de espacio de las zonas comunes suele tener una renta menor a la del arrendamiento de un local comercial, aunque el tiempo de permanencia es menor. Con ello, el cesionario puede testar la actividad para valorar el traspaso a un local con un arrendamiento de larga duración.
El operador en Carmila encuentra en el specialty leasing espacios de alto tránsito «donde los consumidores ya se encuentran en un mindset de compra y, por lo tanto, están más receptivos a descubrir nuevos productos y servicios. Las marcas encuentran un entorno privilegiado, con una audiencia segmentada y recurrente, donde la visibilidad es inmediata y el contacto directo con el consumidor permite generar un vínculo emocional, aumentar la tasa de conversión y recoger feedback en tiempo real», subraya Luis de Llera, de Carmila España.
Carlos Manuel Lledó, de CBRE, asegura: «Si tenemos visibilidad y alto tráfico para que el producto sea visto por el 100 % de las personas que entran en un centro comercial y añadimos interacción directa con el consumidor, la posibilidad de captación de nuevos clientes, tráfico hacia la tienda o el espacio físico y promociones flexibles, la experiencia de marca es mucho más redonda».
Savills pone el énfasis en «la oportunidad que tienen las marcas de testar su capacidad de venta en el entorno físico, con riesgo controlado. Para las grandes marcas es una plataforma ideal para nuevos productos, como en la automoción, donde los test drives en el propio parking pueden convertir la exposición en una venta».
Los centros de Sonae saben cómo mimar a sus marcas para que satisfagan sus objetivos de atracción de potenciales consumidores. Han organizado, por ejemplo, escenarios para la activación de marcas de lujo, donde el componente de ventas no es el protagonista. «Así, se incorpora la realidad aumentada y se abre la posibilidad de acciones de product placement. Estas acciones suelen servir para la construcción de planes de relaciones públicas, que ayudan al posicionamiento de la marca», añade Paula Alexandra Coelho, manager Mall Activation de Sonae Sierra.
A través del alquiler especializado, Sonae Sierra ha sido capaz de traer marcas que solo venden en tiendas multimarca o que no contaban con presencia en el mercado ibérico, para realizar una auténtica prueba en un entorno minorista real. «Por ejemplo, Dyson abrió su primer espacio de retail en Portugal a través de un quiosco de 18 m2 en el centro comercial Colombo. La experiencia ha sido extremadamente positiva, y actualmente existe un proyecto de expansión de la marca con Sonae Sierra”.
Javier Matey, de Nhood, incide mucho en lo positivo para las marcas, promoviendo la «compra por impulso, ya que los clientes encuentran los productos directamente en su recorrido. También la flexibilidad de los contratos en zonas comunes permite a las marcas adaptarse mejor a sus necesidades, facilitando pruebas de mercado y estrategias promocionales con menor riesgo y mayor impacto en el consumidor». La marca también nota rápidamente qué respuesta ha obtenido en su público, por ese contacto directo. En el caso de La Vaguada, «al contar con más de 200 operadores en el centro, y para las marcas de gran consumo un gran hipermercado como Alcampo», les permite medir de forma directa la eficacia de la campaña, apunta su subdirector, Jesús Hernández.
Tecnología, análisis de datos y estrategias de ventas, siempre de la mano
A la hora de hacer balance de la integración de tecnologías emergentes (analítica de datos, inteligencia artificial…) en estas estrategias, Rouras precisa que «las zonas comunes de los centros comerciales se han convertido en espacios de innovación donde las marcas pueden poner a prueba su marca, sus productos y servicios. Al ubicarse en zonas comunes, son áreas de alto flujo de tráfico, permiten la recopilación de datos clave sobre consumidores, ofreciendo una muestra representativa y variada».
Es por todo esto por lo que «es habitual que en los acuerdos en estos espacios se incluya no solo el reporte de ventas, sino también análisis detallados sobre visitas, leads generados, participaciones en activaciones y otros indicadores», finaliza el responsable de Neinver.
Tecnología y specialty leasing van de la mano para Óptima Global Services: «Las nuevas tecnologías enfocadas en los estudios de consumo se han consolidado y nos ayudan a ofrecer al consumidor lo que realmente le interesa y fidelizar con una mayor vinculación con la marca».
El uso de la IA en el ámbito del retail se puede segmentar, en primer lugar en la gestión del tráfico dentro de los centros comerciales, ya que permite ubicar estratégicamente los puntos de specialty leasing en función del flujo de clientes y su comportamiento en tiempo real, y ayudan en la toma de decisiones.
En OGS trabajan en global cada activo, «consideramos que es único y que sus singularidades lo hacen diferenciarse de la competencia. Por ello, analizamos la situación actual, la oferta comercial y las necesidades del cliente para enfocarnos en el futuro en lo que necesita posicionarse el activo. La parte de specialty leasing es un pilar más en todo ese desarrollo», concluye Carmen Munuera.
«En los últimos tiempos, el control y análisis de los datos ha ido creciendo a una velocidad vertiginosa, en línea con la aparición de nuevas aplicaciones, softwares de control, algoritmos en redes sociales, etc., todo ha generado la creación de un análisis de datos cada vez más complejo de consolidar, y es, en este momento, en el que entiendo que nos encontramos», apunta, en este sentido, desde Lagoh Sevilla, Juan Luis García.
Mientras que su compañera en Gentalia, en Los Alcores, Marina Marín, destaca que «la analítica de datos permite analizar información relevante sobre los consumidores como flujos de tráfico o tiempos de permanencia, entre otros. Lo que ayuda a localizar la mejor ubicación para la marca según su objetivo. Estas herramientas, también, permiten obtener información detallada sobre las ventas, estrategias o rentabilidad».
Modelos predictivos
En esta línea trabajan también en Carmila España, exponiendo cómo la analítica de datos y la inteligencia artificial permiten conocer cada vez de manera más precisa el comportamiento de los consumidores dentro de sus centros comerciales, lo que facilita la toma de decisiones basadas en insights reales. «Gracias a estas herramientas, se han desarrollado modelos predictivos que ayudan a las marcas a elegir los mejores emplazamientos y momentos para sus activaciones. En Carmila también trabajamos con soluciones digitales que mejoran la experiencia del cliente, como la publicidad programática en mupis digitales o la integración de campañas en nuestras plataformas online«, afirman.
Perseveran en este campo de acción también en CBRE. Lledó asegura: «Hemos conseguido obtener una segmentación avanzada de clientes: ahora entendemos mejor los comportamientos de compra, preferencias y hábitos de visita. Con lo que hay una notable mejora en la toma de decisiones; por ejemplo, a nivel de negociación de espacios. Tomamos decisiones basadas en evidencia y menos en especulaciones. También con la integración de la IA hemos mejorado nuestro proceso de búsqueda proactiva de marcas online con potencial de expandirse en el mundo físico y que ofrezcan productos y servicios disruptivos. Además, una vez integrada en nuestro software de búsqueda de espacios (Find your spot), permitirá al operador hacer una búsqueda mucho más afinada de los espacios que mejor se adapten a su marca».
Para Savills es fundamental «predecir qué formatos y ubicaciones tienen mayor impacto, medir la conversión de cada acción en tiempo real y adaptar las campañas sobre la marcha. Además, herramientas como la megafonía digital interactiva o las experiencias inmersivas en pantallas están llevando estas estrategias a un nivel completamente nuevo, fusionando el mundo físico y digital para mejorar la conexión con los clientes».
Métodos diversos para conocer los comportamientos del consumidor
En esta materia, Sonae Sierra está desarrollando actualmente una nueva plataforma de gestión de leads que optimizará la forma de gestionar los espacios. «Los chatbots y asistentes virtuales de asistencia nos permiten hoy en día automatizar y personalizar el servicio de atención al cliente. Impulsados por IA, pueden implementarse para ofrecer un servicio instantáneo a los consumidores que buscan espacios de arrendamiento especializados. Esto podría incluir respuestas rápidas a preguntas frecuentes», apunta su responsable de Mall Activation. La gestión automática de reservas con la creación de un sistema de reservas en tiempo real también permite que los operadores puedan acceder a los espacios disponibles en tiempo real.
Nhood fija sus planes de digitalización de los procesos, «a través de plataformas como Eleaseloop, que agiliza la gestión y optimiza tiempos. Además, la inteligencia artificial facilita la toma de decisiones estratégicas al analizar datos clave, ayudando a identificar el mix comercial ideal y a desarrollar estrategias basadas en información antes difícil de gestionar», concluye Javier Matey, Specialty Leasing manager Spain de la firma.
El centro comercial La Vaguada también afronta la importancia de los datos, saber usarlos y compartirlos. «Cada vez más marcas utilizan estrategias de realidad aumentada, y realidad virtual. Los datos cada vez son más importantes y desde La Vaguada apoyamos y compartimos los datos de los que disponemos siempre que tengamos una reciprocidad compartiendo información».
