La XII Edición de CX Congress, organizado por Dir&Ge, reunió a destacados profesionales y empresas líderes con el propósito de compartir casos de éxito e ideas inspiradoras, en una jornada centrada en mejorar la satisfacción del cliente y fomentar el crecimiento empresarial.
Más de 400 directivos se registraron este año (presencial & streaming) con el objetivo de profundizar en las últimas tendencias en experiencia de cliente. El evento abordó el uso de tecnologías emergentes para facilitar la personalización y optimizar las interacciones a lo largo del customer journey, así como el potencial de implementar la inteligencia artificial. Estas estrategias no solo mejoran la eficiencia operativa, sino que también fortalecen la relación con los clientes.
La ponencia de inauguración ha estado a cargo de Carlos Llorca, Manager Sales EMEA South de Zendesk, quien resaltó la importancia de cuidar cada detalle en la relación con el cliente. “El 70 % de los clientes pagarían un poco más por tener una mejor Experiencia de Cliente. Una ‘mala experiencia’, puede destruir una relación que ha costado años construir”. Comentó que, en el proceso de garantizar una “buena experiencia” la Inteligencia Artificial se puede convertir en un aliado excepcional para las empresas. “Estamos en la tercera revolución de la IA. En la era del CX Inteligente, se trata de lo mejor de dos mundos: la integración del factor humano y la tecnología. La IA es un complemento que ha llegado para quedarse y cuanto antes podamos entender sus posibilidades, mejor podremos utilizarla a nuestro beneficio, y el de los clientes”.
Conectividad y Experiencia 360º: el valor añadido del Customer Journey
La experiencia de cliente enfrenta constantes desafíos en un entorno en continua evolución, muy competitivo e impulsado por las nuevas tecnologías. Adoptar un enfoque holístico que gestione integralmente la experiencia del cliente es fundamental para garantizar su satisfacción y lograr mejoras significativas en el ROI. Este cambio estratégico es clave para el crecimiento de las marcas, y va más allá de la mera implementación de tecnologías avanzadas.
Beatriz Lamas, directora de Experiencia Cliente y Accesibilidad en Renfe Viajeros Ave, ha resaltado que la transformación de la experiencia debe ser un activo de valor. Según ella, la clave está en escuchar al cliente y entender el contexto para saber cómo adaptarse a sus necesidades. “Los clientes son cada vez más exigentes y necesitan más inmediatez. Es fundamental aprender a escuchar y diseñar modelos de acción que nos permitan comprender mejor las situaciones cotidianas de cada cliente, asegurando así una experiencia satisfactoria. La tecnología es un gran aliado, pero no es suficiente. Una cultura de empresa que haga del cliente el centro de nuestras acciones nos permite mirar mejor y responder más eficientemente a sus necesidades.
Por su parte, Mónica Arriola, Commercial Manager de Capventis, comentó sobre la necesidad de demostrar en todos los niveles de la organización el valor de poner al cliente en el centro de nuestras acciones. Explicó que el primer paso es entender la experiencia de cliente como un proceso global durante todo el customer journey en el que “tenemos que estar presentes en cada interacción para garantizar una experiencia uniforme y positiva”. En este sentido, explicó que, “tenemos que disponer de los datos en todo momento y las tecnologías que nos permitan convertir los insights en acciones”. Es necesario trabajar de forma holística y generar aportes de valor que pasen por la satisfacción tanto de los clientes, como de los empleados”
Hacia el CX Inteligente: tecnología y humanización estratégica
La experiencia del cliente se ha convertido en un pilar estratégico para el éxito de las marcas. La integración de tecnologías como la IA al análisis de datos y la automatización, permiten a las empresas anticiparse a las necesidades del cliente y ofrecer experiencias personalizadas.
El equilibrio entre el uso de las tecnologías y la relación con el cliente, la relevancia del enfoque phygital y la toma de decisiones basada en datos para impulsar la innovación y un crecimiento sostenible fueron los puntos clave de la primera mesa de debate de CX Congress impulsada por Atento. Moderada por Guillermo Pérez, director de Negocio y Soluciones Digitales de Atento, contó con la participación de Laura Ramírez, Global Digital Business director Salesforce Chiefs de UNOde50; Celia Ruiz, Senior international marketing manager de Kimberly Clark; Laura Llamas, head of CRM & Loyalty de Civitatis; Miguel Ángel Marhuenda, managing director del Centro Operativo Comercial de Agbar-Veolia y Mauricio Sánchez, E-Commerce director de Cartucho.es.
Los directivos coincidieron en que un CX Inteligente requiere integrar las herramientas digitales con las personas que utilizan estas tecnologías para ofrecer experiencias enriquecidas y diferenciadas. “La hiperpersonalización y la omnicanalidad son fundamentales para crear un vínculo sólido con los consumidores, un vínculo que debe basarse en la confianza. En este contexto, el componente humano es esencial”, comentaron. Según ellos, hay dos grandes desafíos a enfrentar: el primero es alinear la metodología con una cultura que valore el talento por encima de la tecnología, y el segundo es aprovechar el potencial de la IA para mejorar los procesos de automatización personalizados.
La Ciencia de los Datos y Omnicanalidad: Aplicando las estrategias Consumer First
“Somos irracionalmente predecibles” introdujo Oto Whitehead, CEO de Woko Agency que explicó cómo las Ciencias del Comportamiento aplicadas al CX pueden crear valor integrando herramientas innovadoras en el diseño de experiencias. “El mundo ha evolucionado pero nuestras mentes funcionan igual. El manejo de los ciclos emocionales es lo que nos dará una ventaja competitiva en la Experiencia del Cliente. La ciencia del comportamiento nos ayuda a tratar de entender y anticiparnos a lo que quieren los clientes para diseñar procesos de marketing que puedan afectar la toma de decisiones. La magia ocurre en esas sorpresas que te hacen sacudir la lógica”.
Por su parte Xavier Amich, Sales director Spain & LATAM de Ringover, destacó que las empresas están enfocadas en mejorar la experiencia de sus clientes y usuarios mediante el uso de IA y herramientas de comunicación omnicanal, así como el análisis de datos. Estas estrategias buscan impulsar el rendimiento de los equipos de atención al cliente y, a su vez, aumentar la fidelización y satisfacción del cliente.“Estamos de acuerdo en que el cliente es el foco de todas nuestras acciones. La inteligencia artificial no solo mejora la efectividad de los procesos automatizados, sino que también enriquece la interacción con el cliente, lo que permite establecer relaciones más sólidas y efectivas”. También resaltó la importancia de invertir en cada punto de contacto como factor clave en la comunicación efectiva con los clientes.
La omnicanalidad es una de las asignaturas pendientes, sobre todo en el sector eCommerce en España, según Ignacio Llanos, director de ventas de TTEC, quien estuvo a cargo de moderar la segunda mesa de debate de CX Congress. En la mesa redonda, participaron, María Ávila, head of Ecommerce & Digital Marketing de Majorica; Norberto Ruiz, responsable de Unidad de Gestión de Clientes de Correos; Áurea Carrión, Chief Marketing Officer de Grosso Napoletano; Begoña Alonso, Oral Care Consumer Experience Team Leader Spain de Colgate Palmolive; y Silvia Martín, Business Solutions Manager Spain de Smartbox.
La mesa de debate impulsada por TTEC, destacó el papel fundamental de la tecnología en el análisis de datos en todo el Customer Journey. Según los directivos, el nuevo estándar en estrategias ‘Consumer First’ se centra en la escucha activa y en la conexión bidireccional con el cliente. “Necesitamos que la tecnología nos ayude a identificar las necesidades de cada cliente, pero no podemos emborracharnos de datos. Es fundamental primero entender qué es lo que ofrecemos para diseñar estrategias creativas que logren conectar con los clientes. La gestión de cada punto de contacto a través de la IA nos permite diferenciar perfiles”. La personalización es un gran desafío, pero el reto de generar fidelidad es aún mayor. “El factor humano continúa siendo imprescindible y marcará la pauta en el futuro del CX”.
Emoción y Fidelización: el difícil arte de la Atención al Cliente
En la gestión de experiencias, los momentos especiales crean recuerdos que, a su vez, generan expectativas. “Cuando el cliente percibe que el servicio es bueno, lo comparte y la fidelidad se genera de esa primera experiencia positiva”, comentó José María Sánchez, vicepresidente ejecutivo de Prodware Group, resaltando que la Experiencia de Cliente se basa en lo que lo que sienten los usuarios. “Cuanto más control tengamos sobre la percepción del cliente hacia nuestra marca, mejor será, aunque siempre puedan surgir imprevistos. La forma en que nos preparemos para enfrentar esos momentos aleatorios es clave”. La rápida evolución de la IA ha permitido agilizar la automatización y digitalización de los datos, explicó, permitiendo respuestas más confiables y mejores experiencias.
Así iniciaba su intervención Sara Matarrubia, Global Loyalty director de MeliáRewards & MeliáPro de Meliá Hotels International: “Ojalá en todo lo que hagamos seamos capaces de conectar a las personas, la tecnología y las emociones de manera significativa”, destacando la importancia de las emociones en las estrategias CX. “La tecnología juega un papel crucial, pero lo más importante es lograr que nuestros clientes vuelvan. Para generar fidelidad, es fundamental establecer una conexión significativa”, comentó. Según ella, la activación de todo el sistema de fidelización se basa en tres pilares esenciales: la captación de nuevos miembros, la satisfacción del cliente y fomentar la repetición de compras.
En la ponencia de clausura, Marta Díaz, directora del Servicio de Atención, Operaciones Comerciales y Asistencia al Cliente de TotalEnergies compartió las claves y retos a los que se enfrentan las organizaciones en el tiempo. “La dificultad está en escuchar de verdad y en mantener el foco, hacer caso al cliente”. Lo más importante, según ella, es generar conciencia dentro de las organizaciones y crear metodologías centradas en los usuarios como un factor diferencial y competitivo. “El mercado varía continuamente, y las herramientas también. La digitalización y demás canales hacen que los clientes cambien rápidamente. Añadir a la información cuantitativa un análisis cualitativo para saber exactamente cómo nos perciben los clientes es fundamental. Lo más difícil es sostener esas metodologías y esas relaciones a lo largo del tiempo”.
Carlos Sánchez, director de Experiencia de Cliente & M.E.C.A de Kia España, cerró la jornada entregando al ganador del sorteo, una experiencia única: disfrutar durante 7 días de un Kia EV9 100 % Eléctrico, elegido Coche del Año y Mejor Coche Eléctrico 2024. Además, el evento estuvo lleno de sorpresas para quienes participaron en los sorteos del día. Los ganadores podrán disfrutar de un fin de semana para dos personas en Hacienda Zorita, Wine Hotel & Spa en el Valle del Duero, una Tarjeta Regalo de FNAC un valor de 100€, 10 cajas de Experiencias Smartbox, y ediciones especiales de Ediciones Pirámide y Anaya Multimedia.
En toda estrategia, los participantes de CX Congress 2024 coinciden en que la tecnología avanzada y la IA pueden mejorar los procesos, pero no puede reemplazar el factor humano. Construir una relación de confianza es fundamental para lo que es crucial escuchar verdaderamente, entender sus necesidades y personalizar las experiencias. La combinación de tecnología al servicio de las personas y el talento es lo que realmente marcará la diferencia en el fututo de la experiencia del cliente.
CX Congress 2024 ha contado con la participación de KIA como Impulsor Global, Zendesk, Woko y Capventis como Patrocinadores Platinum, y Atento, TTEC y Ringover como Patrocinadores Gold; Cyberclick como Agencia Oficial de Marketing Digital, Smartbox como Experience Partner, y Fnac nuestro Gift Partner. También contó con Actitud de Comunicación como la Agencia Oficial de Comunicación, Hacienda Zorita como Wine Hotel Partner. Como colaboradores, la Asociación de Marketing de España, Anaya Multimedia y Ediciones Pirámide, AsoCommerce, la asociación de tiendas online, y Eventtia como Partner Tecnológico. El evento contó con el apoyo de los medios de comunicación especializados como America Retail, Hi Retail, Just Retail, marketing4ecommerce, Novologística, Periódico PublicidAD, Periódico La Social, Retail Actual, Retailers Mx, Revista Aral y Zoom Tecnológico.
