El mercado de servicios de promoción comercial –o merchandising– en España muestra un crecimiento estable. Esto se debe al desarrollo activo del retail en el país. Solo el año pasado, el volumen del mercado minorista ascendió a más de 250 millones de euros. Los expertos predicen un crecimiento estable del 1 %-2 % en los próximos cinco años.
En este sentido, los fabricantes, distribuidores y comerciantes compiten activamente entre sí y luchan por la atención de los compradores. Para ganar en competitividad, las empresas de bienes de consumo de rápido movimiento (en inglés Fast Moving Consumer Goods –FMCG–) a menudo subcontratan los procesos de merchandising a agencias especializadas.
Los expertos en automatización para el comercio de la empresa de TI, IBA Group, explican cómo la inteligencia artificial y los procesos por ordenador ayudan a las agencias de promoción comercial a mejorar sus procesos, ofrecer a los clientes beneficios valiosos y construir relaciones a largo plazo.
Cuellos de botella en los procesos
En los procesos no automatizados, los cuellos de botella son la velocidad y la intensidad de mano de obra. Si una persona hace un trabajo de calidad, le lleva mucho tiempo. Si lo hace rápido, surgen errores. Cansancio al final de la jornada laboral, problemas familiares, falta de atención: todo esto provoca inexactitudes en los informes de un comerciante y, por tanto, en los informes futuros para los clientes. Los análisis proporcionados incorrectamente pueden provocar una caída en las ventas del cliente, ya que, basándose en los informes, los gerentes toman decisiones importantes para promocionar los productos.
Como ejemplo, tomemos el proceso de conciliar la exhibición con un planograma. Tradicionalmente, un promotor comercial llega al punto de venta con un planograma, sea en papel o digital. Coteja manualmente los productos expuestos con el documento, corrige la visualización y toma fotos del resultado final como informe.
¿Por qué no se ve bien? Primero, se hace lentamente. Se requieren unos minutos para revisar cada exhibición. Además, la exhibición puede ser diferente en cada cadena minorista. Esto ralentiza el proceso de auditoría. En promedio, un merchandiser pasa aproximadamente una hora en la tienda elaborando informes. Puede visitar solo de 3 a 5 puntos diariamente. Segundo, se requiere mucha mano de obra. El promotor comercial debe asegurarse de que el producto tenga el volumen y el sabor requeridos en su lugar. A menudo, las SKU (unidad de mantenimiento de stock) difieren ligeramente entre sí, lo que complica el proceso de conciliación de la exhibición con el planograma. En tales casos es fácil cometer un error.
¿Qué pasa si a este proceso le suman automatización e inteligencia artificial?
Veamos el ejemplo de las soluciones tecnológicas –Goods Checker– para la automatización del merchandising. Goods Checker es una solución Saas basada en procesamiento por ordenador para fabricantes y distribuidores de bienes de consumo de rápido movimiento y agencias de merchandising, que automatiza todas las etapas de la promoción comercial: desde la creación y edición de planogramas, la verificación de displays hasta la generación de informes analíticos detallados. Con Goods Checker, el proceso de comercialización se vuelve claro y transparente para todas las partes: el contratante, el cliente y los empleados de la agencia.
Ahora el merchandiser llega al punto de venta y toma una foto del anaquel en la aplicación. Pasados unos segundos, recibe una foto marcada que muestra qué productos están en el orden correcto y cuáles deben reorganizarse. La foto también muestra omisiones de productos: según el planograma, el producto debería estar en el anaquel, pero en realidad falta.
Tres ventajas de la IA
La inteligencia artificial funciona mejor que los humanos: con mayor precisión, más rápido y no se cansa. Esto significa que se dedica menos tiempo a los procesos y se eliminan los errores humanos.
Pero, ¿qué aportan la rapidez y la ausencia de errores a los gerentes de las empresas de bienes de rápido movimiento? ¿Qué beneficios pueden ofrecer las agencias de merchandising a sus clientes?
1. Análisis en tiempo real. La automatización permite analizar el 100 % de las fotografías enviadas por un merchandiser y acelerar significativamente el proceso de generación de informes analíticos. En el ejemplo anterior, se analizarán todas las fotografías que tome el promotor comercial, y toda la información después del reconocimiento de la foto posterior al reconocimiento se analizará, y los gerentes recibirán datos casi en tiempo real.
Por ejemplo, un fabricante de cigarrillos al utilizar Goods Checker aumentó el número de fotografías analizadas del 3 % al 100 %. Esto ayudó a realizar un seguimiento de los aumentos repentinos de la demanda y las acciones de los competidores en el régimen del 24/7.
2. Comprensión de la situación real en los anaqueles. La automatización permite obtener más información, reducir el número de errores y evitar casos de trabajo realizado de mala fe. Esto significa que la empresa de bienes de consumo de rápido movimiento sabrá exactamente lo que está sucediendo en el anaquel: si se sigue el planograma, qué parte del anaquel está ocupada por sus productos, con qué frecuencia falta el producto en los anaqueles, etc.
Por ejemplo, una gran empresa de distribución y logística trabaja con diferentes cadenas minoristas. Se enfrentó al problema de la inconsistencia entre el planograma y la exhibición de productos en los puntos de venta. Esto significa que las instalaciones minoristas no cumplieron con los acuerdos comerciales y de marketing. La solución Goods Checker ayudó a establecer los hechos de una violación real de la visualización en la red minorista: la automatización mostró todas las inconsistencias. Con Goods Checker, los gerentes de la empresa recibieron un sistema de control de visualización transparente y pudieron mejorar su trabajo con la red en materia de representación de productos. Posteriormente, el cumplimiento correcto de los planogramas aumentó del 60% al 90%.
3. Tiempo para servicios adicionales. Acelerar los procesos ayuda a liberar tiempo del personal en el terreno para otras tareas.
Por ejemplo, una agencia de merchandising utiliza Goods Checker para acelerar las auditorías de las tiendas y obtener información precisa sobre los anaqueles. Anteriormente, los merchandiseres de las agencias pasaban aproximadamente una hora recopilando informes en un punto de venta. Con Goods Checker, el proceso se ha acelerado tres veces: ahora solo tarda unos 20 minutos. En su tiempo libre, los empleados pueden visitar más puntos de venta o, a petición del cliente, realizar tareas adicionales en un punto de venta.
La inteligencia artificial pasa a formar parte de los procesos rutinarios
Las empresas del sector FMCG en España no pueden ignorar que la automatización y las redes neuronales artificiales están cada vez más integradas en los procesos de negocio. Esta tecnología mejora significativamente los procesos, acelera las auditorías en los puntos de venta y revela debilidades en los procesos comerciales. Ahora los clientes pueden evaluar con precisión la situación en los anaqueles de los puntos de venta, monitorear el cumplimiento de los términos de los acuerdos por parte de las cadenas minoristas y responder más rápidamente a violaciones o cambios en el mercado.
Aparte, las soluciones innovadoras como Goods Checker permiten a las agencias de merchandising ofrecer a sus clientes la calidad, la velocidad y las nuevas oportunidades que solo están disponibles con tecnologías de la información.
