Los últimos años han sido convulsos para el retail. Los titulares de los medios estadounidenses predecían su caída acompañando la información con imágenes de centros comerciales abandonados y absorbidos por la naturaleza. Pero nada más lejos de la realidad. Así lo desarrollaba Enric Jové, CEO McCann Barcelona y CIO McCann Spain, durante su ponencia en el XVIII Encuentro de Directores y Gerentes de Centros y Parques Comerciales, organizado por la AECC en el centro comercial Westfield La Maquinista (Barcelona).
La realidad del momento que vive es el sector es más bien un gran cambio en el que la tecnología modifica las reglas del juego. «Aparecen empresas disruptivas como Amazon y 450 de las primeras 500 empresas según Forbes desaparecen», apunta Jové. » Si la revolución industrial tardó más de 100 años en llevarse a cabo, ahora vemos cómo esta revolución tecnológica se ha expandido en pocos años. La realidad cambia cada día ya que esos modelos de negocio disruptivos son, además, rápidos y eficientes», añade.
Hablamos de Google Adwords frente a los anuncios impresos, iPod e iTunes frente al walkman, Wikipedia frente a la enciclopedia, LinkedIn frente a los clasificados, YouTube y Google Maps frente a las guías, Spotify frente a la compra de música, iPhone como arranque de los smartphones hace tan solo 15 años, AirBnB frente a grandes cadenas hoteleras como Hilton, WhatsApp frente a SMS o Netflix frente a videoclubes. «Estamos viviendo una serie de cambios culturales que han venido para quedarse. La realidad de que 3 de cada 4 usuarios inician el customer journey desde el teléfono. Por eso, entender cómo funciona el customer journey es definir el ADN del negocio», señala Jové.
Las empresas deben valorar la potencia de un consumidor que lo comparte todo en tiempo real: «Es el aquí y el ahora. Este nuevo ecosistema empodera a las personas. Con la tecnología, los usuarios se vuelven más exigentes, lo quieren todo disponible en cualquier momento y en cualquier lugar», explica el experto.
En este sentido, el retail físico debe seguir existiendo, pero también debe encontrar una buena razón para existir. Y aquí es donde entra en juego la experiencia: «Con ello, pasamos del comercio 1.0 basado en la venta al comercio 2.0 basado en las relaciones. Pasamos de la confianza y al interés. De la unidad a la multiplicidad y de lo puramente físico a lo phygital. Los productos son servicios, los servicios son productos pero la experiencia lo es todo», añade.
Jové propone ocho claves en materia de innovación: poner el foco en el consumidor; convertirse en una plataforma; pensar en grande y empezar pequeño; entender que la innovación viene de todas partes; tener una misión importa; lanzar pronto y repetir; caer bien y a menudo; y, finalmente, ser diez veces mejor.
Entonces, ¿cuál es la estrategia a seguir? «La comunicación es la única manera de construir relaciones exitosas y duraderas. Las marcas deben ser significativas, tener un sentido, ser relevantes, definir sus audiencias y trabajar para la fidelización de sus clientes», apunta Jové. «Toda interacción con el consumidor nos va a proporcionar datos relevantes y analíticas que posteriormente nos pueden ayudar en la toma de decisiones», recuerda.
El retail tiene mucho camino aún por recorrer: «Entendamos a nuestras audiencias; mantengamos un corazón tecnológico aunque seamos un retailer de punto de venta; y no dejemos de lado la emoción que implica compartir contenido relevante para pasar de la notoriedad a la visibilidad», sentencia el experto. «Y no olvidemos que de ir de compras se ha convertido en la actividad favorita de ocio en Occidente. Aprovechémoslo».
