Las técnicas de marketing han evolucionado con el paso de los años poniendo el foco en el producto, el cliente, los canales de comunicación… siempre teniendo en cuenta las tendencias del momento. ¿Pero qué sucede en la actualidad? Vivimos una realidad tan cambiante y asombrosamente rápida, en la que conviven el mundo digital y el físico a los que accede un consumidor cada vez más complejo y heterogéneo. Por ello, desgranamos los puntos clave y los desafíos a los que se enfrenta el marketing actual de la mano de los principales actores del sector.
ESCUCHAR AL CONSUMIDOR
Adaptarse a los cambios con relativa rapidez y poner al consumidor en el centro serán aspectos fundamentales en las estrategias de marketing. En este sentido, las marcas deberán conocer y escuchar al público al que se dirigen. En la actualidad existen una gran cantidad de datos sobre lo que dicen o comparten los consumidores. “Toda esta información debe ser analizada para obtener un mayor conocimiento de lo que realmente importa, moviliza o impacta a la gente que interacciona con nuestras categorías de productos o servicios para desarrollar una comunicación eficaz que resulta fundamental a la hora de reforzar nuestra relación con las personas”, afirma Javier Portillo, director de Marketing de Campofrío.
En esto coincide Cristina Alonso, Marketing manager MVGM España: “Si algo debemos aprender de los cambios en los hábitos de consumo es a adaptarnos en tiempo real a la situación del entorno. Así, deberíamos asegurar la capacidad de conocer y predecir hábitos y comportamientos para ser capaces de adaptar las estrategias de marketing en el menor tiempo posible, innovar, sorprender y, en definitiva, enamorar al cliente en todo momento”.
Y hablamos de un consumidor muy funcional, un consumidor que quiere aprovechar al máximo su tiempo. Por ello, según señala Joana Moura Castro, Marketing manager de Sonae Sierra Portugal y España, la comunicación, la digitalización y los servicios han ido asumiendo un papel fundamental: “A lo largo de todo el proceso de compra los consumidores valoran las experiencias memorables. Así, trabajamos para ofrecerles experiencias omnicanal que los cautiven y emocionen, con propuestas de entretenimiento pop-up o permanentes”.
Y así es. La experiencia está cada vez más presente en las tendencias de marketing en cualquiera de sus ramas, que busca impactar directamente en las emociones del público. “Emocionar, hacer sentir a alguien que está viendo un momento especial se convierte en la mejor forma de atraer y fidelizar clientes en un momento en el que ya no todo vale”, explica Boglárka Bauer, responsable de Marketing y Eventos en XpresArte. De esta forma, el objetivo es ofrecer experiencias diferentes y originales específicas en los centros comerciales, “donde el visitante se convierte en el creador de la experiencia disfrutando en tiempo real del resultado de su participación”, añade.
En el caso más concreto del marketing para retail, tal y como explica Mar Catalán, Sénior Marketing manager de Splio, “2023 será el año en que la automatización pase de nivel para conseguir que las marcas puedan por fin tener una relación más personal y humana con todos sus clientes. Gracias a los algoritmos, las propias herramientas llevarán a cabo cálculos y tareas más tediosas y repetitivas que ahora hacen los profesionales de marketing, para que estos puedan focalizarse en la estrategia y en hacer crecer sus beneficios”.
Además, entra en juego otro factor estratégico: la fidelización. “Ahora, contamos con más información sobre ellos y podemos utilizar el marketing automation para comunicarles lo que más les interesa, lo cual nos ayudará a que sigan confiando en nosotros, repitan y nos recomienden”, añade Ana Lázaro, directora de Marketing de Centros Comerciales de Gentalia.
Para que esa fidelización llegue a buen puerto “en un mundo de consumidores cada vez más ‘promiscuo’, las fórmulas de precio van a seguir siendo necesarias dado el contexto económico pero sin olvidar los aspectos medioambientales y de justicia social. Habrá que trabajar sobre el sentimiento de pertenencia a la marca. En este sentido, se verá una mayor dignificación de las marcas low cost”, afirma Estíbaliz Parra, head of High Street (dentro de la división Retail) de BNP Paribas Real Estate.
Por su parte, Joana Moura Castro (Sonae Sierra), subraya que los consumidores también valoran mucho las marcas que les conocen y que se dirigen a ellos de forma más personalizada. Así, para crear estrategias de marketing más personalizadas, automatizar las comunicaciones y mejorar la fidelización del cliente, “tendremos que hacer uso de CRM de última generación que permitan registrar las interacciones del cliente con el objetivo de elaborar perfiles de consumidor más sofisticados que los obtenidos mediante variables sociodemográficas”, apunta Ana Redondo Moreno, directora de Marketing Retail de Grupo Lar.
Según Verónica Olivares, CMO de Sepiia: “La personalización del contenido para cada tipo de buyer persona deberá seguir existiendo aunque nos adentremos en la nueva era cookieless. Será un reto pero tenemos que seguir enfocándonos en esa personalización tanto en los canales de captación como en los canales de retención para así aportar contenido de valor a los usuarios y adaptarnos a sus necesidades y motivaciones”.
MARKETING SOSTENIBLE
Una de esas motivaciones pasa por la sostenibilidad. Esto se ha convertido en algo ya interiorizado en el ADN de las empresas, por lo que las acciones de marketing deben estar impregnadas de esa concienciación por el planeta y por la sociedad en general. Pero además el consumidor está cada vez más concienciado, por lo que el marketing sostenible será uno de los grandes líderes en la estrategia, según vaticina Susana Montiel, responsable de Marketing de Nhood España : “Los ODS orientarán las acciones de marketing hacia las 3 P en línea con la estrategia global de Nhood. Con esto, buscaremos el apoyo de entidades locales sin ánimo de lucro con impacto en las comunidades, ya que creemos firmemente en la cooperación para la máxima aportación de valor”.
En esta misma idea coincide Estíbaliz Parra (BNP Paribas Real Estate): “Cada vez adquiere mayor importancia a los mensajes centrados en el respeto y sostenibilidad del planeta, derechos humanos, y transparencia sobre los modelos de producción por parte de las marcas”. Y es que no olvidemos que todo lo relacionado con la sostenibilidad y el marketing social que nos permite “estrechar los vínculos con la comunidad local y que repercute directamente en la reputación de marca”, tal y como afirma Ana Lázaro (Gentalia).
EQUILIBRIO ONLINE Y OFFLINE
Según concluye el estudio de la consultora especializada Mazinn para La Vaguada “Ir de compras” es un plan para las nuevas generaciones, de hecho, para el 42,8 % acudir a un centro comercial es entretenido y para el 40,4 % es útil. La relación de los jóvenes con el consumo no es 100 % digital, sino que prefieren una experiencia híbrida que aproveche lo mejor de cada entorno y, a la vez, sea eficaz y divertida. La digitalización aporta utilidad, agilidad y entretenimiento a la experiencia de compra y a la potencial oferta de ocio.
Por tanto, “entendiendo que el sector del retail debe transformarse constantemente con el objetivo de adaptarse a las tendencias y preferencias de consumo, suponemos que los esfuerzos de marketing deberán centrarse en lograr una adecuada convergencia entre el mundo físico y el digital que satisfaga a nuestros visitantes”, señala Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada.
Y de esta unión de canales online y offline surgen las experiencias phygital: “No debemos olvidar el acompañamiento al cliente a lo largo de todo el proceso de compra, independientemente de dónde inicie o finalice este, si es en tienda física u online, se convierte en una cuestión básica a la hora de interactuar con nuestros visitantes de una manera integral”, apunta Sergio Jiménez, Marketing & IT director de Neinver.
Las marcas de más éxito encontrarán un equilibrio entre ambos canales, ya que, según Augusto Lobo, director de Retail de JLL España, una mayor atención a la rentabilidad acelerará aún más la difuminación entre los canales de venta físicos y en línea. Para muchos de los principales retailers será primordial contar con una propuesta de valor específica, incluidas las campañas de marketing, que responda a las necesidades e intereses de sus clientes.
En definitiva, se trata de ofrecer al cliente lo que busca empleando tecnología y herramientas innovadoras: “Los consumidores esperan una omnicanalidad perfecta, con servicios de atención sin esperas ni repeticiones y soluciones sin demoras, premian la aplicación de medidas sostenibles, las prácticas laborales éticas, las tendencias en materia de economía circular y comercio justo, y demandan cada vez más espacios de compra reservados para vivir experiencias exclusivas”, apunta Sergio García, Retail Marketing manager de Savills España.
NUEVAS TECNOLOGÍAS Y DIGITALIZACIÓN
Así, las nuevas tecnologías y la digitalización forman parte de las herramientas con las que cuenta el marketing para implementar estrategias y explorar nuevos caminos. “No cabe duda de que el sector está sumergido en una revolución tecnológica que, durante los próximos meses, se consolidará. Todo ello ayudará a los parques comerciales a impulsar su dinamismo, atrayendo a nuevos clientes con soluciones y activaciones más profesionales y llamativas, ajustándose mejor a todas sus necesidades y personalizando todo el proceso”, explica Marisol Álvarez, directora de Marketing y Comunicación en Carmila. En este sentido, “los departamentos de Marketing, además de estar formados por desarrolladores de negocio, creativos o expertos en estrategia de marca, deben rodearse de especialistas tecnológicos como expertos en data y redes sociales”, afirma Gaëlle Talhouët, head of Marketing & Communication de Klépierre Iberia.
Y es que innovación y digitalización suponen un factor de diferenciación y generación de valor: “El objetivo es ofrecer experiencias únicas que permitan disfrutar de lo mejor del mundo online y físico”, apunta Ana Redondo (Grupo Lar). Por ello, se trata de ir un paso más allá: “La palabra digitalización así sin más está muy manida. Hay que aterrizarla y centrarla en el conocimiento del comportamiento del consumidor para desarrollar un marketing efectivo, asegurando la rentabilidad, la medición y el peso adecuado online y offline”, manifiesta Sergio García (Savills España).
Otra de las tendencias principales que veremos este año en el sector retail es el boom de la inteligencia artificial: “Ya no es una tecnología futurista sino una tecnología testada y utilizada desde hace varios años y que ha venido para quedarse”, señala Mar Catalán (Splio). “Dichas soluciones de inteligencia artificial se pondrán al servicio de los centros comerciales con el objetivo de dinamizar estos espacios, facilitando así, el día a día de operadores y clientes”, apunta Marisol Álvarez (Carmila).
EL PODER DE LAS REDES
El marketing de redes sociales sigue siendo la herramienta indispensable para llegar al público: “Hace unos años la prioridad era contar con canales bien diseñados, ahora la clave está en la autenticidad y cercanía y para ello, las imágenes y, especialmente, los vídeos cortos jugarán un papel fundamental. Además, se mantendrá la relevancia de los influencers como vía para llegar a nuestros clientes, no tanto las ‘celebridades’, como los denominados microinfluencers que, con menor número de seguidores, se perciben como personas más reales y más cercanas a los intereses particulares de los diferentes públicos”, explica Sergio Jiménez (Neinver).
A raíz del covid-19, la nueva cultura de los medios sociales no se centra tanto en el número de seguidores como en el contenido en sí: “Creo que esto empuja aún más a las marcas a trabajar con influencers y creadores de contenidos de calidad. Por ejemplo, TikTok está simplificando sus herramientas de negocio para atraer a más empresas que se unan a la fiesta. Ya han estado haciendo mejoras a nivel de usabilidad para las empresas en torno a su panel de anuncios. Las nuevas opciones de segmentación que han lanzado para sus anuncios son muy interesantes”, afirma Florin Draghia, director de Marketing de Dia España.
Debido a la proliferación de nuevas plataformas, hay que centrar los esfuerzos en valorar cuál es la más adecuada para cada caso: “Guiada por una tendencia ya normalizada en la evolución del ámbito digital, el objetivo es adaptar la estrategia de marketing a los canales y las plataformas en auge. Este será también un momento de explorar nuevos caminos, siguiendo de cerca nuevos canales como Tik Tok, Twich, podcasts, etc. que ya están cogiendo bastante tracción y relevancia. También seguir muy de cerca la evolución del metaverso”, explica Verónica Olivares (Sepiia).
Lo que sí tienen en común las redes sociales es la rapidez, la inmediatez, por lo que es necesario adaptar los mensajes a dichos formatos: “Una tendencia al alza es el uso de vídeos cortos en, prácticamente, todas las redes sociales. Esto nos permite incrementar el ratio de engagement y que, por suerte para nuestros presupuestos, ya no es necesario realizar grandes inversiones en producciones audiovisuales, ya que ahora se puede contar con material ‘más casero’, que nos permiten transmitir cercanía y autenticidad”, explica Ana Lázaro (Gentalia). Y añade: “Por último, tendremos que estar atentos a los avances que se produzcan en el metaverso para plantearnos cómo pueden tener presencia los centros comerciales y si es una opción a considerar para comunicarnos con los clientes”.
Aunque el mundo del metaverso ya está siendo explorado, la realidad es que todavía hoy nos resulta algo lejano: “Todo evoluciona muy rápido, hemos pasado de contenido estático en Facebook a reels en Instagram. Qué será lo siguiente, ¿metaverso? Creo que todavía es pronto para saberlo, lo único seguro es que tendremos que estar atentos a las novedades que se produzcan, tanto en consumo de contenidos como en nuevos canales para ser ágiles y poder adaptarnos rápidamente”, asegura Ana Redondo (Grupo Lar).
