Estamos en un momento de cambio completo de las circunstancias del mercado, del consumo y del capital, por lo que imaginarnos el futuro requiere visión y liderazgo, además de los mejores equipos. Esta ha sido una de las conclusiones extraídas de debate online ‘COVID-19: el impacto en la industria del retail y el consumo’ organizado por la AED. José María Bonmatí, director general de AECOC y miembro de la Junta Directiva de AED, ha sido el encargado de presentar y moderar el debate que ha contado con la participación de Jaume Miquel, presidente ejecutivo y CEO de Tendam; Xavier Pons, CEO de Idilia Foods; y Claudia Safont, CEO de TBWA España.
Moda y alimentación
Jaume Miquel ha puesto el foco en el sector de la moda, que vive un momento complicado ya que «las previsiones se están confirmando, con una caída en las ventas de entre un 30 % y un 40 %». Según ha explicado, parece que el sector no va a recuperar los volúmenes de consumo de 2019 hasta 2023. Los segmentos más afectados han sido la moda más formal y los vestidos de fiesta; mientras que en el polo opuesto encontramos la moda íntima y el deporte. Además, ha señalado dos problemas del sector: los stocks y el impacto de las rentas dentro de la cuenta de resultados. En materia de gobernanza, ha apuntado que el sector ha echado en falta una mayor proactividad para ayudar en las negociaciones de ventas y marco impositivo más favorable, ya que el actual no genera inversión ni consumo.
Xavier Pons, por su parte, ha señalado que el sector de la alimentación ha caído solo un 4 % y lo que más relevante ha sido el movimiento hacia el consumo dentro del hogar. Además, ha destacado el ejercicio de responsabilidad que ha hecho su sector en dos frentes: por un lado, la sostenibilidad como una oportunidad de reputación, pero también de eficiencia de la compañía; y, por otro, la nutrición, ya que ese ha hecho esfuerzo para mejorar el perfil nutricional de los productos. También ha subrayado el esfuerzo realizado en estos meses de pandemia para que la distribución siguiera funcionando.
El bienestar por encima de todo
Sobre investigación, Claudia Safont ha sintetizado las conclusiones de un estudio realizado por Backslash que ayuda a las marcas a entender cómo pueden ser más relevantes ante los cambios del consumidor. Se ha podido observar que el bienestar está en el centro actual de las prioridades del consumidor: «Es algo privilegiado, pero también hemos descubierto que es algo colectivo, ya que nuestra salud y nuestro bienestar están conectados con los que nos rodean. Aquí las marcas tienen un papel muy importante que desempeñar». Y ha destacado la segmentación de los consumidores para poder llevar a cabo una estrategia de marketing de precisión.
Digitalización pero con eficiencia
La digitalización y la onmicanalidad afectan al retail de forma directa. Según Jaume Miquel, el consumidor onmicanal consume más que el unicanal. Además, no hay que perder de vista el concepto de crecimiento de rentabilidad del modelo de negocio digital. «Esto se consigue con clubes de fidelidad –que, en el caso de su grupo, suponen un 70 % de las ventas–, con un negocio digital verticalizado y con un modelo híbrido de tienda física (flexible y conectada al mundo digital). Todavía hay un 53 % de los clientes que prefiere ir a la tienda a recoger los pedidos y un 75 % que prefiere hacer la devolución en una tienda física (Tendam tiene una ratio de devolución del 24 %, siendo un 40 % la media del sector)».
La clave es alcanzar un modelo eficiente que se vea reflejado en la cuenta de resultados. ”El sector vive un momento de transformación y hay que reenamorar al cliente”, ha afirmado Miquel. Y, según Claudia Safont, a esto hay que añadir la valoración que hacen los consumidores de las marcas con propósito por lo que hay invertir en creatividad. Aunque, según Xavier Pons, existe una preocupación en el sector por la crisis que viene. «Sin embargo, considero que aprendimos de la crisis anterior, por lo que no caeremos en los mismos errores», ha afirmado Pons. Sobre el rol del empresario, los tres han coincidido en que es tiempo para los valientes y que las claves serán las personas y la transformación.
