Tras una sonada campaña de marketing la pasada semana, la marca de hamburguesas Vicio desvela la que será su primer flagship restaurant en Madrid. El local, que contará con más de 550 m2 en tres plantas, está ubicado justo debajo de la lona que se hizo viral el pasado miércoles, en la calle Carretas, nº9, justo al lado de la Puerta del Sol. La operación ha sido intermediada por JLL y Rose Capital.
Será un restaurante dotado de los últimos avances tecnológicos, por ejemplo, contará con un sistema muy novedoso de entrega de pedidos. El espacio, que podrá dar servicio a 1.000 clientes por día, también servirá como cocina para el servicio de delivery. Además, empleará a unas 45 o 50 personas, que entrarán a formar parte de la plantilla de la marca (unos 260 empleados). Será el local más grande de Vicio hasta el momento, el buque insignia de la marca.
Just Retail ha podido hablar en exclusiva con Aleix Puig, uno de los creadores de Vicio y ganador de la séptima edición de Masterchef, que ha hecho un repaso por los inicios de la marca. «Pensamos que era un producto que iba a gustar a mucha gente. Es el top de la restauración organizada y viajaba muy bien en el delivery y en ese momento [en plena pandemia] solo se podía hacer delivery«.
Pero justo antes, cuando se desató la alarma sanitaria del coronavirus, Aleix y su socio, Oriol de Pablo, habían decidido que Vicio fuera una marca de tapas, la experiencia no fue bien. El batacazo fue rápidamente reconducido hacia las hamburguesas, «el inicio fueron unas horas duras, estás en la incertidumbre de qué va a pasar. Tras el primer error, la idea fue casi cerrar. Y ya en el segundo intento, habiendo aprendido muchas cosas del pasado y sabiendo cómo testar la marca, iniciamos la actividad el 15 de octubre [de 2020] y tuvimos la suerte de haber ejecutado bien todos los cambios necesarios. A partir de ahí empezó a funcionar muy bien. De la primera mala experiencia sacamos un buen aprendizaje».
Tras dos años en el mundo digital, la marca ha querido «pisar el terreno». «La experiencia que podemos dar en casa es una y en el local es otra diferente. Con la marca ya un poco más madura, nos vemos en posición de alquilar locales a pie de calle y así poder dar una experiencia física compartida con la digital, que va a seguir siendo nuestro ADN», argumenta Aleix.
Campaña de lanzamiento con guiño a la competencia
Para anunciar esta apertura de su primera flagship en Madrid Vicio lanzó la semana pasada una campaña de brand awareness muy llamativa, «hilamos muy fácil el hecho de tener una amiga de la casa que era Jessica, se apellidaba Goicoechea [modelo y empresaria], entonces cayó rápido el gag de hacer un guiño a la competencia [el eslogan era ‘Vicio, las burgers preferidas de Goico’]. Además ella es muy conocida y la campaña tiene todo lo necesario: una persona muy conocida, un eslogan potente, que los vídeos generados al final llevan a la hamburguesa, al producto, y un final perfecto [la próxima apertura en el mismo lugar en el que está instalada la lona de 15 metros]». Según explican desde la marca, esta campaña ha conseguido aumentar un 40 % las ventas en Madrid y Barcelona.
La campaña obtuvo mucha notoriedad por la creatividad de la acción. “Las marcas tenemos que ofrecer campañas disruptivas y diversión al consumidor, no solo acciones centradas en la venta de productos o descuentos. Cuando ofreces valor a tus clientes sin esperar nada a cambio es cuando ocurre la magia a la que todo el mundo llama branding”.
Aleix detalla cuál es el público objetivo de Vicio: gente muy digital, que recibe el 90 % de la información por el teléfono, y cuyo poder adquisitivo es medio «porque al final las hamburguesas no son un producto de lujo. Pero que sí tienen esa actitud de seguir a marcas disruptivas, diferentes. La campaña tiene su personalidad». La franja de edad se sitúa entre los 18-20 y los 38-40 años.
Planes de expansión
La marca tiene previsto expandirse en 2023. «Primero hay que dar pasos cortos: Barcelona y Madrid; luego pasos un poco más largos: bajar la capilaridad a toda España; Y, después, pasos más grandes: lo que supone salir de España». Aleix afirma que lo que están haciendo aquí se puede replicar en otros países ya que el producto tiene demanda. «Lo que hace falta es que la marca se entienda en otras ciudades como se ha entendido en Barcelona y Madrid».
