Los retailers valoran muy positivamente la gestión profesionalizada en centros y parques comerciales, activos que suponen una garantía para la implantación de las marcas. Así ha quedado de manifiesto en el encuentro virtual iTalk, organizado por la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC).
El objetivo de la charla ha sido poner en valor los atributos que hacen verdaderamente atractivos a los centros comerciales. Los ponentes, moderados por Gonzalo Gómez Garde, Leasing Director en Gentalia, han sido Íñigo Erviti, director de Expansión España & Portugal de Grupo Iskaypet (Kiwoko, Tiendanimal, Kivet, Clinicanimal); Gabriele Bocci, director de Expansión Iberia de JD Sports; Julián Morón Ruiz, director de Desarrollo para Taco Bell Iberia en Casual Brands Group; y Carlos Vila, director de Expansión Sur de Europa de Mango.
¿Cómo planifica su expansión un comerciante?
En materia de planificación, Carlos Vila ha puesto el foco en las personas y ha afirmado que «como operador tienes que saber dónde estás y cómo estás en el país, así como lo que quieres conseguir». Tras realizar un análisis de mercado y una inspección sobre el terreno, «hay que tomar decisiones rápidas pero con sentido común«. En la actualidad, la expansión de Mango se fundamenta en 3 pilares: Estados Unidos, donde buscan abrir 30 espacios en 5 años; Europa, que se trata de un mercado maduro con el que la marca se identifica, con especial hincapié en Francia, donde prevén aumentar sus 223 establecimientos hasta los 230; y, finalmente, India, donde contemplan 20 aperturas al año. Asimismo, ha subrayado las claves de la estrategia de Mango: «Cliente, personas, el ADN de la marca y la sostenibilidad; además de la transparencia, especialmente en estos dos años de pandemia».
Por su parte, Gabriele Bocci ha marcado los tres pilares en la estrategia de expansión de JD Sports: «En primer lugar, hay que preguntarse dónde está el cliente. Esto es algo básico para una marca que quiere entrar en un nuevo país como hizo en su día JD Sports en España hace 10 años». Esto hizo que la marca valorase su posicionamiento en centros comerciales fundamentalmente. «En segundo lugar, es necesario tener una estrategia geográfica; en nuestro caso fue bastante ambiciosa ya que nos planteamos el desarrollo en todo el país». Finalmente, un paso complicado es el de dar a conocer la marca a los arrendatarios qué puede esta aportar al mix comercial, según Bocci, «ya que es muy diferente la percepción que se tiene de una marca desde fuera».
Julián Morón ha explicado «el esfuerzo que supuso en su momento para Taco Bell su posicionamiento en España siendo una marca reconocida internacionalmente». En este sentido, «fue necesario una adaptación de la enseña al mercado español, entender al cliente de aquí, ya que nuestra marca es muy sensible a la experiencia en sus espacios». Tras esto y un análisis pormenorizado del mercado, realizaron un mapeo del perfil de cliente y el potencial de la ubicación. A día de hoy cuentan con más de 100 establecimientos en toda España. Según Morón, «los puntos clave para Taco Bell son la estrategia de mercado basada en un plan a medio y largo; así como las diferentes oportunidades de negocio para establecernos en centros comerciales, retail parks, calle o free standing«.
Por su parte, Íñigo Erviti ha centrado su intervención en el sector de la mascotas, «ahora en una fase de crecimiento muy rápido y que tiene una parte muy emocional». Desde Iskaypet han adaptado su plan de servicios al crecimiento de la conciencia por la adopción. Además, para su implantación en los diferentes territorios, «valoramos las cifras del gasto medio de los consumidores en materia de mascotas». En esta sentido, cuentan con diferentes formatos para calle, centros y parques comerciales bajo dos enseñas distintas a las que se suman las clínicas veterinarias. En la actualidad, son 260 tiendas las que el grupo tiene en la península ibérica.
¿Qué factores influyen en la decisión de abrir en un centro comercial vs. la calle?
Vila ha destacado elementos como la superficie de los locales o la competencia con actores nuevos que llegan a los centros comerciales. «En centros comerciales analizamos superficies más amplias que en calle; los locales suelen ser más sencillos. Y las propiedades suelen configurar un buen mix de marcas con el que generar tráfico y volumen. Entre todos, trazamos la experiencia para los clientes». Y ha añadido que «la transparencia en el sector nos ha venido muy bien a todos. Yo creo que entender el modelo de negocio de la persona que tienes enfrente ayuda mucho más a generar acuerdos».
Asimismo, hay que valorar la cultura que cada ciudad o país. «En España está muy compensado el retail de calle con el de centro comercial, pero no es así en todos los países. Marca la cultura del país, te marca el cliente, te marca mucho el clima», ha puntualizado Vila; quien, finalmente, ha señalado que valoran también la flexibilidad del parque y del centro comercial respecto al modelo en calle.
Bocci ha añadido que «una apertura en calle supone rentas más altas, leyes más complicados y más requerimientos y limitaciones». Esto hace que una firma como JD Sports apueste por los centros comerciales. Aunque el directivo ha valorado positivamente la visibilidad que te aporta el formato de calle. En este sentido, la marca emplea otros canales para complementar esta visibilidad como redes sociales o patrocinio de eventos.
Expansión y operativa en 2022 vs. 2019
Según Erviti, «vivimos un momento complicado, muy cambiante, en el que además se han acelerado mucho todos los procesos. En estos momentos, los márgenes del retail se han reducido considerablemente por las circunstancias. Pero debemos aprovechar el aprendizaje y no perder el foco para salir reforzados».
Morón, por su parte, se ha referido a los centros comerciales como «refugios para sostener negocios en estos dos años de pandemia». Asimismo, ha subrayado la importancia que han adquirido los parques comerciales en este periodo, «cuya evolución se ha acelerado a un ritmo vertiginoso». También su flexibilidad ha servido de refugio a los retailers. «En la actualidad, los centros comerciales y los parques tienen una gran oportunidad de adelantarse, de visualizar problemas futuros como la gestión de residuos o la sostenibilidad. También esperamos de estos activos una estrategia de actuación rápida y sobre todo de previsión; así como de ayuda para la rentabilidad de los inquilinos que apostamos por ellos».
Es fundamental que los operadores se vean arropados por los propietarios y los gestores de los centros comerciales y parques comerciales. Vila ha puesto en valor ese apoyo y ha añadido que en este mundo cambiante «hay ser más camaleónicos y tomar decisiones más rápido. Por ello, tenemos que apoyarnos entre empresas porque las empresas las constituyen personas. Por ello, la conexión es básica».
En esta línea, Bocci ha apuntado que «todos estamos en el mismo barco. El éxito de uno es el éxito de varios y tenemos que convenir soluciones comunes». Y Morón ha añadido que «los gestores comienzan a mirar un poco más hacia los comerciantes y les implica mucho más que antes en todos los procesos». De esta forma, según ha señalado Erviti, «se ha ganado en fluidez de comunicación con los propietarios».
Los retos del futuro más cercano
«La subida del IPC y de los costes son retos inmediatos con los que el sector tiene que lidiar», según ha señalado Bocci. Esto implica que todos los procesos hayan ganado en inmediatez. «Ya no se habla de planes a largo plazo», afirma Morón; «y ahora la flexibilidad es la clave». Vila ha aludido a «la capacidad de cambio y adaptación de las empresas para reaccionar de forma rápida y aprender de los errores». Algo en lo que ha coincidido Erviti y ha manifestado también que esta situación global «no afecta a los planes de expansión pero sí a los márgenes de los retailers«.
