La pandemia del coronavirus también ha revolucionado la lista de las 30 marcas españolas mejor valoradas que elaboran Kantar y Brandz desde hace tres años. En plena tormenta económica y sanitaria, las enseñas españolas sufren un desplome de su valor en cojunto de un 15 % tras pasar de 103.948 millones de dólares en 2019 a 88.420 millones en 2020. «El virus ha intensificado la presión sobre las compañías, si seguimos así no tendremos ninguna marca española en el ranking global», advirtió Martin Wohlfart, CCO de Kantar España, durante la presentación del informe. Todas los sectores económicos, excepto el de entretenimiento, se han visto afectados por la pandemia y solo Iberdrola y Endesa logran frenan la caída y consiguen crecer respecto al año pasado.
De la tercera edición de este informe elaborado por Kantar y Brandz se extrae que LaLiga, DIA y Desigual consiguen entrar en una clasificación liderada de nuevo por Zara. El Top 30 español no experimenta cambios en las tres primeras posiciones con Zara (22.000 millones de dólares) como la marca más valiosa de España, seguida de Movistar (16.700 millones de dólares) y Santander (7.630 millones de dólares).
En cuarta y sexta posición encontramos a Iberdrola (6.408 millones de dólares) y a Endesa (5.066 millones de dólares), las dos únicas marcas que no han visto bajar su valor. En quinto lugar se sitúa BBVA (6.407 millones de dólares), una de las cuatro marcas del ranking –junto a Mapfre, Mahou y Cruzcampo– que logran la máxima puntuación en contribución de marca, la métrica obtenida gracias a las valoraciones realizadas por los consumidores y que se combina con el valor financiero para obtener el valor final.
En cuanto a las nuevas incorporaciones, LaLiga entra en la posición 12 con un valor de marca de 1.570 millones de dólares y empuja un en un 83 % el crecimiento en la categoría de entrenimiento. «Esta marca ha registrado un fuerte crecimiento financiero y lha ogrado atraer a nuevas audiencias globales gracias a un potente trabajo en diversificación e innovación. Destacan logros como la presencia en redes sociales en una gran cantidad de países, que les ha permitido superar los 100 millones de seguidores o el esfuerzo promocional a nivel internacional», subrayan desde Kantar. Por su parte, la marca de distribución DIA accede de forma directa a la posición 29 con un valor de 221 millones de dólares gracias a su amplia red de supermercados de cercanía y al desarrollo de su canal online, según interpretan desde la consultora. Otra de las novedades de este año es la entrada de Desigual, que ocupa la posición número 30 con un valor de 221 millones de dólares.
El director del estudio BrandZ en España, Ricardo Pérez, destaca que entrar en este listado es complicado ya que habitualmente se mantiene muy estable, por lo que supone un reconocimiento a un buen trabajo a estas tres marcas en sectores muy diferentes. «Creemos que es muy relevante el trabajo realizado por LaLiga en innovación y diversificación; el de Grupo Dia en proximidad al consumidor y el de Desigual en diferenciación, atributos que hacen fortalecer la relación de una marca con sus consumidores».
«A pesar de los cambios sísmicos en el panorama empresarial, existen enormes oportunidades para que las marcas españolas generen crecimiento. Comprender los nuevos comportamientos y cómo pueden ayudar a los consumidores a navegar por estas aguas inexploradas será esencial para sobrevivir a este período y construir marcas más fuertes y resistentes en el futuro. Ese cambio debe comenzar ahora. Las marcas no pueden esperar a que una ‘nueva normalidad’ proporcione una dirección clara», añade Pérez.
Fuerte dependencia nacional
Con el objetivo de mejorar en la próxima lista, desde Kantar recuerdan la importancia de que las marcas españolas compitan en el plano internacional ya que, excepto Zara, Movistar y Santander, las compañías españolas «tienen una fuerte dependencia del mercado nacional». «Esto supone un riesgo, especialmente en la economía global conectada de hoy e incluso las marcas españolas que se han expandido a mercados extranjeros más tradicionales, como Portugal y América Latina, están limitando sus oportunidades de crecimiento», afirma el estudio.
Otro de los problemas es que las empresas españolas están retrocediendo en términos de innovación. «Las marcas chinas y estadounidenses están invirtiendo en innovación. No vale cualquier innovación, hay que investigar si va a enganchar a los consumidores, esto va a suponer un retorno en el crecimiento», señala Isabel Almarcha, CEO de Insights Division de Kantar España.
La sostenibilidad y contribuir a un mundo mejor es otro de los ejes que deben seguir las compañías españolas. «Los consumidores quieren marcas en las que confiar, cuando se logra esto, el cliente recomienda más esta marca y se genera crecimiento», añade Almarcha. El propósito de marca también debe ser coherente y responder a las necesidades del cliente a través de la experiencia de cliente. «Para el consumidor, una marca conocida es un plus en tiempos de pandemia. Por eso, las compañías no deben perder esta oportunidad», remarcó a este respecto el presidente de Kantar España, Josep Monserrat.
Asimismo, la mejora de los servicios online también debe ser otro de los ejes de actuación. «Aunque los supermercados en general han hecho un buen trabajo para garantizar que las tiendas sigan siendo seguras, hay menos satisfacción con sus servicios online. Solo el 42 % de los consumidores españoles cree que ofrecen una excelente experiencia online», advierten desde la compañía que ha realizado la consulta.
