Con el verano ya olvidado, los consumidores y, sobre todo, las marcas, comienzan a pensar y centrarse en el periodo navideño. Un momento de lo más especial –sobre todo con lo vivido este año– en el que las marcas quieren conectar con esos consumidores de una forma relevante.
El equipo de Analytics, Insights & Strategy de IPG Mediabrands ha realizado un estudio en el que analiza cómo vive el consumidor la Navidad y cómo las marcas tienen que contactar con él para ser relevantes y aprovechar esta época estacional y emocional. Para ello, como explica Mapi Marchante, Analytics, Insights & Strategy director de IPG Mediabrands, «hemos desarrollado una profunda investigación centrada en este periodo, y que ha estado compuesta por una fase cualitativa articulada en tres metodologías de trabajo (focus group con adultos, triadas con jóvenes y un design thinking workshop intergeneracional) y una fase cuantitativa con un cuestionario online a más de 300 personas mayores de 18 años».
Entender el significado de la Navidad
El consumidor siente la Navidad como un periodo de luces y sombras, con alegrías y tensiones. Cada persona la vive de una manera distinta, pero pese a ello y por encima de todo, la Navidad es un periodo donde todos disfrutan de una magia especial en la que se agudizan los sentimientos de confortabilidad, protección, recogimiento, conexión, disfrute y amor. Para todos, la Navidad es sinónimo de conexiones emocionales.
Pero, explica Marchante «sin duda en este 2020 ese periodo emocional estará claramente marcado por el efecto de la crisis sanitaria y su consecuente confinamiento y restricciones, que han marcado la agenda mundial y la de cada uno de los españoles. En este difícil contexto, el consumidor se ha visto sumido en una nueva realidad en la que, sin duda, su comportamiento y su forma de entender y enfrentarse al mundo se ha visto afectado».
Cómo conectan las marcas con los consumidores en Navidad
La interpretación que se hace de la Navidad es crucial para las marcas que quieren conectar con ellas y, para lograr esa conexión en un momento del año tan saturado, es importante no solo relacionarse emocionalmente con las personas, sino también anclar el mensaje en un insight local y, por supuesto, adaptar la comunicación a los momentos más relevantes del customer journey navideño.
Además, en este periodo, el consumidor tiene diferentes experiencias con las distintas tipologías de marcas:
- Marcas estacionales. Aquellas que por su naturaleza son consumidas en este periodo del año. Es el caso de El Almendro o de la Lotería de Navidad, entre otras.
- Marcas con mensajes emocionales navideños. Aquellas que pretenden generar conexiones emocionales con el consumidor. En esta tipología encontramos a Coca Cola o El Corte Inglés. Estas marcas pueden ser estacionales o no.
- Marcas con mensajes divertidos navideños. Aquellas en las que la conexión con el consumidor quiere hacerse desde un punto de vista divertido/agradable, generando empatía con mensajes felices y jingles pegadizos; como puede ser los mensajes que en las navidades pasadas trasladaron Tous o Amazon. Al igual que en el caso anterior, pueden ser comunicados por marcas estacionales o no estacionales.
- Marcas no estacionales con mensajes no navideños. En este grupo de marcas localizamos productos que no son de consumo navideño, transmitiendo mensajes que no tienen como eje de comunicación este periodo del año, pero que centran esfuerzos en esta época ya que comercialmente es clave para ellos. Es el caso del sector de los perfumes y las fragancias.
Marcas más asociadas a la Navidad
Periodo navideño 2019-2020
«Realizando un análisis de las marcas que más destacaron en la Navidad pasada en lo que se refiere a actividad publicitaria, mensajes y tipología de marca, las más potentes en cuanto a Christmas Awareness son las estacionales. Es decir, las que cuentan con un consumo naturalmente concentrado en esta época del año y que, además, refuerzan su posición con mensajes marcadamente emocionales», explica Marchante. De este modo, Loterías lidera con un 79 %, seguido de cerca por Ferrero, Freixenet, El Almendro y Suchard.
En un segundo nivel, con un 59 %, es posible encontrar a El Corte Inglés y Toys “R” Us, superando a Coca Cola y Amazon, con un Christmas Awareness del 47 % y 41 % respectivamente. Finalmente, con niveles en torno al 20 % se sitúan el resto de marcas, todas ellas no estacionales, y con mensajes fundamentalmente no navideños.
Potencial navideño de las marcas
Periodo navideño 2019-2020
Sin embargo, es interesante saber cuál es el potencial navideño de las marcas. Para ello, Mediabradns ha identificado en su estudio el Christmas Power de las mismas, un índice que muestra la capacidad que tienen de ser asociadas a la Navidad por encima de su notoriedad publicitaria en el periodo. Este índice, el Christmas Power, es especialmente potente en las marcas estacionales, siendo líder claro Toys “R” Us, con un 59 % de Christmas Awareness y un 28 % de Advertising Awareness, resultando un Christmas Power de 215. Dentro de las marcas no estacionales, destacan Pescanova y Ruavieja, dos marcas con un Christmas Awareness en niveles de 25 % y 21 % respectivamente, pero con potencial navideño muy importante. El caso de estas dos marcas es un claro ejemplo de la fuerza de anclarse en insights locales, “rescatando” Pescanova al clásico “Calvo de la Navidad”, mientras que Ruavieja recoge todavía el legado de “tenemos que vernos más” del año anterior.
Tras un profundo análisis con las métricas de Christmas Awareness, Christmas Power, así como la actividad publicitaria y el tipo de mensajes empleados en la comunicación, se concluye que el universo más permeable a la actividad publicitaria es el que ocupan las marcas no estacionales con mensajes navideños. De este modo, esta tipología de marcas consigue, con el impulso de la publicidad, lograr una mayor conexión con el periodo y, en consecuencia, con los consumidores.
Por tanto, explica Marchante, “si quieres destacar en las próximas Navidades y conectar con las audiencias, nuestra fórmula navideña va más allá de tener una buena visibilidad y presencia en medios. La fórmula está compuesta por una serie de factores clave: generar conexiones emocionales + anclar el mensaje en un insight local + presencia a lo largo de los momentos.
