El specialty leasing, o arrendamiento especializado, es un pilar fundamental en la gestión de un activo de retail. Y uno de los más flexibles. Precisamente por su amplitud de posibilidades, han surgido múltiples conceptos para optimizar estos espacios; amplificando así las acciones de centros y marcas.
En Just Retail hemos querido pulsar las apuestas de los centros para hacer que cada espacio sea único; así como el abanico de oportunidades que se abre en este terreno.
En La Vaguada, por ejemplo, el pasado mes de octubre Jonathan “Maravilla” Alonso y Jéssica Goicoechea visitaron el centro para presentar el último perfume de Jean Paul Gaultier, Scandal. «Esta acción fue el colofón de una campaña realizada por Clear Channel. La marca diseñó una espectacular puesta en escena; con la instalación de un ring de boxeo y varios elementos de interacción con el perfume. Además, los operadores de perfumería del centro gestionaron activaciones especiales para Scandal con unos espectaculares resultados de conversión», explica Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada.
En el espacio del perfume, Clear Channel desplegó un grupo de promotores que entregaban muestras a los clientes. Incluían, además, invitaciones para acudir a algunas de las perfumerías del centro comercial madrileño: Douglas, Primor o El Corte Inglés.
«Para rematar el atractivo de la acción, en el conjunto de pantallas de gran formato de los que dispone La Vaguada se adaptaron creatividades especiales para el momento; por lo que la inmersión de los visitantes del centro comercial en la marca fue absoluta», continúa el subdirector del centro. Y añade: «Los resultados no pudieron ser más espectaculares. Cientos de personas presenciaron la activación con los dos influencers en directo; además de las aproximadamente 150.000 personas que visitaron el centro durante todo el fin de semana que duró la acción».
Potenciando las nuevas experiencias
Los kioskos y pop-ups que se establecen en estas zonas son herramientas de apoyo «a pequeños empresarios, emprendedores locales o artesanos; que utilizan un espacio de alquiler temporal para comercializar sus productos, prestar servicios y exponer sus creaciones», según explica Mayte Gómez, Specialty Leasing manager de Nhood España.
Estas acciones despiertan cada vez más interés entre los usuarios y amplifican «el impulso de compra ideal; sobre todo para campañas de temporada: verano, Navidad y épocas señaladas», añade. Más allá de los ingresos que puedan aportar al mes, «dinamizan zonas y complementan ofertas; generan afluencias, aportan modernidad y sirven de motor para el inicio de nuevas actividades como prueba a un futuro negocio o primer paso para acto seguido alquiler de un local comercial», puntualiza la responsable de Specialty Leasing de Nhood.
Las amplias posibilidades de este sector «crea nuevas experiencias de compra a nuestros clientes que sienten en cada visita impactos positivos y un valor añadido cada vez». Gómez recuerda que «los centros comerciales son lugares de vida; y el éxito de las pop-ups y kioscos enriquecen la propuesta comercial y los modelos de negocio. Desde Nhood, aprovechamos el specialty leasing para apoyar nuestra estrategia de empresa del triple impacto positivo: people, profit y planet«.
Carmila Event, división para anunciantes y agencias
«El departamento de Specialty Leasing & Pop Up Stores es esencial para Carmila. La flexibilidad, la variedad de opciones y la oportunidad que ofrece a marcas y comerciantes de conectar con los clientes hacen de este formato una opción muy atractiva. Nuestro deseo de superar las expectativas de nuestros clientes, junto con la constante evolución del retail, nos exige una búsqueda continua de la innovación en nuestra propuesta», según explica Luis de Llera, director de Specialty Leasing & Pop Up Stores de la compañía.
Un ejemplo de ello es su división dirigida a anunciantes y agencias: Carmila Event. Esta iniciativa brinda la posibilidad de diseñar e implementar acciones de experiencia de cliente totalmente a medida; así como activarlas a distintos niveles en los centros de la compañía, impactando en millones de clientes cada año. «Este proyecto nace con una ambición clara: convertirnos en la agencia 360 de referencia en el retail media de centros comerciales«, afirma De Llera.
Gracias al equipo de profesionales dedicados, ofrecen asesoramiento y seguimiento constante a la marca para llevar a cabo acciones totalmente llave en mano. Luis de Llera se refiere a servicios tales como la producción y montaje de elementos publicitarios e incluso servicios de personal: «Se trata de una solución completamente adaptada; facilitando la creación e implementación de experiencias de marca memorables y campañas publicitarias de alto impacto».
Con ello, Carmila Event ha prestado servicios a marcas como Endesa, Ford o Coca Cola, entre otras muchas. Gracias a las acciones implementadas en los centros de Carmila, «estas empresas han podido conectar físicamente con sus clientes; dando a conocer sus productos o servicios de manera cercana y personalizada. En definitiva, Carmila Event es el enlace ideal entre marcas y clientes», concluye el directivo.
Durante el ejercicio 2021, la inmobiliaria alcanzó más de 1.200 acuerdos de specialty leasing que ayudaron a dar visibilidad a múltiples marcas.
Negocio imparable y necesario en los centros comerciales
Carolina Caja, directora de Specialty Leasing en Gentalia, señala que este departamento ha desarrollado nuevos modelos de negocio en los centros comerciales: «Desde kioscos a stands con nuevos formatos, estas opciones toman una relevancia que va mucho más allá de los ingresos económicos mensuales que se generan». Con estas acciones buscan, en definitiva, mejorar en la experiencia del cliente en su visita.
La compañía destaca un par de acciones llevadas a cabo en sus centros. «Estos ejemplos nos hacen ver la importante evolución que está siguiendo el specialty leasing en el mercado; así como lo necesario que es continuar creando ideas de nuevo negocio y apostando por la modernidad de los nuevos formatos», adelanta.
Una de ellas fue realizada por Manolo Bakes en el centro comercial sevillano Lagoh, donde aterrizaron el 12 de agosto de 2021. «Los famosos Manolitos abrieron, en formato de pop up, su primera tienda en Andalucía. La marca eligió Lagoh para emprender esta nueva estrategia de expansión en el sur de España«, explica Caja.
Otro ejemplo es el espacio que se ha creado en el parque comercial Vistahemosa (Alicante); donde se ha configurado una zona exterior de foodtrucks en formato container bajo el concepto de Food Market. «Se han utilizado materiales modernos para desarrollar esta zona, que cuenta con un foodcourt común, exterior y con sombras. Se trata de una zona agradable, que invita a los clientes a disfrutar de la restauración en un descanso de sus compras en las medianas del parque», señala la responsable.
Creando valor y oportunidades
La gestión de la comercialización de las zonas comunes ha evolucionado significativamente en los últimos años. «Damos cada vez más importancia a mejorar la experiencia del cliente, el buen funcionamiento de los centros complementando, su mezcla comercial; cuidando al máximo los espacios temporales y la calidad de los productos ofertados. Buscamos dar la oportunidad a nuevos operadores para que prueben y contrasten las bondades de los espacios antes de convertirse en arrendatarios; o a los que ya lo son poder hacer pruebas de concepto para la evolución futura de las tiendas que ya tienen instaladas», afirma Álvaro Guerrero, responsable de gestión de centros comerciales en Merlin Properties.
Algunas de las acciones llevadas a cabo por la compañía en sus centros han sido la presentación de series como La Calle del Terror de Netflix en Larios Centro (Málaga); o eventos de la talla de la Red Bull BC One Xypher Spain en X-Madrid (Alcorcón). «En este mismo centro disponemos de The X-Market. Este es un espacio innovador y único compuesto por 9 pop up y 13 containers. Su misión es acoger nuevos conceptos que quieran dar el salto de lo digital a lo físico; y, al mismo tiempo, ayudar a los retailers del centro a que amplíen su oferta temporalmente, según sus necesidades», añade Guerrero.
Asimismo, el centro comercial Saler (Valencia) unió sus fuerzas con Lanzadera (aceleradora de empresas de Mercadona). Así, crearon estas pasadas navidades Lanzadera Market: un innovador concepto de pop up para visibilizar y fomentar el emprendimiento en la región. Además, «para agilizar la gestión de estos espacios y adaptarla a las necesidades retailers, agencias y empresas digitales», Merlin ha llegado a un acuerdo con la empresa irlandesa Fillit; para digitalizar toda la operativa de reserva, negociación, contratación y pago de estos espacios a través de su web. «Gracias a esta iniciativa hemos incrementado la contratación de estos espacios en nuestros centros», concluye el responsable de gestión de la compañía.
Flexibilidad de espacios
«El área de specialty leasing consiste en ofrecer a las diversas marcas la posibilidad de tener un contacto directo y muy cualitativo con los clientes que asisten a los centros comerciales, en el ámbito de dar a conocer sus actividades», subraya Julio García, director de Operaciones de Castellana Properties. Así, desde la compañía han puesto en marcha varias acciones con diversas marcas. «Algunas de las que se encuentran presentes en el portfolio de Castellana son Santagloria, Amazon Lockers, Fotolab, Detailcar y Bloomest (lavanderías exprés). De hecho, el 2021 fue un gran año para la firma en este sentido; ya que consiguió incorporar más de 30 nuevos espacios en todo el portfolio«, añade.
La compañía ha incorporado múltiples espacios de distintas categorías; así como nuevos espacios de ocio, en los que se han establecido actividades como karting y cafeterías. En este sentido, Julio García pone en valor el acuerdo de la compañía con Flexible Places: «Castellana Properties ha conseguido ser pionera en implementar una prueba piloto, a través de Flexible Places; para ofrecer sus espacios disponibles en la plataforma digital«. El objetivo es llegar a todas las marcas, desde las más consolidadas hasta start-ups y negocios familiares locales, que tienen necesidades diferentes y requieren mayor agilidad y recursos digitales.
En definitiva, «Castellana Properties ha permitido a las marcas presentes en sus centros conectar con los clientes de nuevas formas; cediéndoles espacios donde crear sus experiencias gracias a un sistema de alquiler ágil, cercano y flexible«, concluye el director de operaciones de la empresa.
