La pandemia ha afectado en todo el mundo y a todos los niveles. Pero si hay un sector especialmente perjudicado este ha sido el de la restauración. Sin embargo, hay indicios para el optimismo. La restauración ha alcanzado el 80 % de su actividad preCOVID-19 en todas las regiones; con Madrid a la cabeza, ya situada en el nivel de 2019.
En este contexto, Kantar ha reunido a 40 profesionales de las principales empresas del sector en el marco del evento ‘Cómo acelerar la recuperación de la restauración‘. Así, se han evaluado las palancas para lograr mejores estrategias de crecimiento.
Si durante el confinamiento el consumo en el hogar crecía de forma exponencial, este incremento se ha ralentizado con la llegada de la vacunación. El 93 % de los españoles hemos vuelto a consumir fuera de casa durante el último año. Este verano, los datos registrados fueron muy cercanos a los de 2019; tanto en términos de penetración (88 %) como de frecuencia -con 23 ocasiones por persona- y gasto. Este último se ha incrementado en un euro por acto, hasta alcanzar los 10,1 €.
Estas salidas tienen como principal driver el placer frente al trabajo. Son momentos más sociales, con mayor número de ocasiones compartidas -más de dos puntos porcentuales con respecto a 2019-. Y están planificadas, consultando en Internet dónde ir y el surtido ofrecido.
«El panorama actual nos deja varias lecciones de las que extraer interesantes. Como el delivery y el take away, que permiten capitalizar sobre nuevos momentos de consumo. Es la hora de repensar la propuesta de valor de las cadenas para seguir atrayendo clientes”, ha explicado Cristina Garcia, OOH, Restauración & Foodservice Business Director en Kantar, división Worldpanel.
Precisamente el delivery, aunque empieza a presentar indicios de ralentización a medida que el OOH va regresando a la normalidad, sigue obteniendo buenas cifras e incorporando nuevos compradores en todo el mundo. En concreto en España, el porcentaje de penetración ha aumentado; pasando del 44 % en 2020 al 51 % actual, aunque aún por debajo de países vecinos como Reino Unido, Francia o Portugal.
«Los restaurantes de comida rápida siguen teniendo muy buena aceptación, entre otros factores, por su poder de adaptación a las distintas demandas y momentos del consumidor; así como por su asequibilidad, su capacidad de innovación y su accesibilidad«, ha comentado Javier Sánchez, Global Manager Out of Home OOH & Usage en Kantar, división Worldpanel. No obstante, según el experto, el delivery tiene todavía mucho que ganar. Proporciona el máximo nivel de conveniencia frente al hecho en casa, aunque nunca reemplazará la salida a un restaurante.
Conseguir visitas al establecimiento, la principal palanca de crecimiento
A pesar de la nueva realidad, las cadenas de restauración siguen manteniendo el mismo objetivo: incrementar sus compradores y, en consecuencia, sus ventas. Para conseguirlo, César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director, ha insistido en ir más allá de la fidelidad como palanca a accionar. «Nuestro análisis nos muestra que la penetración, es decir, conseguir visitas a un establecimiento concreto, es la principal forma de hacer crecer a las marcas. Tanto es así que el poder de atracción es más relevante que el número de establecimientos de la cadena«, ha asegurado el experto. «El número de consumidores exclusivos o fieles a una cadena de restauración es reducido y poco importante; registrando un 4,2 % y un 6,9 %, respectivamente. Esto refuerza la idea de que no existe un consumidor ‘nuestro’, pero sí una gran cantidad de potenciales clientes«, ha añadido.
De hecho, los datos de Kantar muestran que, en promedio, se pierden más de la mitad de los compradores de un año a otro; manteniendo un 39,4 % del total. Esta información demuestra que la rotación de clientes es un fenómeno pan-categoría.
Según Valencoso, «la restauración tiene dos fuentes principales para ganar penetración. Por lado, tenemos la estructural, esto es a través de la superficie comercial y la comunicación. Por otro lado, encontramos el aprovechamiento de la estructura; es decir, todo lo relacionado con el canal, los diferentes momentos de consumo -que aportan compradores incrementales para la cadena-, las motivaciones y los productos o el tipo de menú».
Entre las diversas fórmulas que existen para crecer en restauración destacan las promociones, el desarrollo de surtido o la publicidad. En particular, las promociones orientadas al no comprador pueden ayudar a incrementar por cuatro el retorno de la inversión. En cuanto a las acciones publicitarias, cada vez es más importante para los consumidores españoles ver anunciados los establecimientos de comida. De hecho, se observa como a mayor recuerdo publicitario de las diferentes cadenas de restauración, mayor penetración. Sin embargo, es vital que la publicidad vaya dirigida al público objetivo correspondiente; sin poner el foco en un target demográfico determinado y teniendo en cuenta especialmente a los no compradores y a los no habituales o light consumers. La eficiencia publicitaria será cuatro veces mayor que si se dirige a los compradores comprometidos.
Tal y como ha manifestado Cristina Puchol, OOH Client Director, «todas las cadenas de restauración tienen potencial para atraer nuevos clientes. Para ello, deben entender al consumidor en su totalidad para adaptar y dirigir sus acciones«.
