Los cambios de hábitos provocados por la pandemia y el trasvase del consumo de fuera a dentro del hogar siguen marcando las previsiones de las empresas del gran consumo en el 2021. En su participación en el 26º Congreso AECOC de Estrategia Comercial y Marketing, Patricia Daimiel, directora general de NielsenIQ para el Sur de Europa, ha presentado las previsiones para el gran consumo para final de año. Según las proyecciones de NielsenIQ, el sector cerrará el año con un crecimiento del 1,4 % sobre las ventas de 2020.
Un crecimiento que irá ligado al control de la pandemia y a la situación de movilidad y turismo de este verano. De hecho, según los datos de NielsenIQ, las ventas de gran consumo cayeron un 0,4 % en el primer cuatrimestre del año. El incremento en los resultados debe sostenerse, principalmente, en el tercer cuatrimestre del ejercicio, cuando la consultora prevé que la facturación del sector crezca un 3,1 % respecto a las cifras de 2020.
En su presentación, Daimiel ha repasado los principales retos del gran consumo en el nuevo entorno creado por la crisis sanitaria –Canal, Surtido, Precio, Promociones e Innovación–. En un contexto de aceleración digital y de crecimiento de la conveniencia, la consultora considera importante la rentabilización de la última milla en lo que respecta los canales. También apunta a que, en este nuevo escenario, hay que optimizar el surtido para capturar nuevas oportunidades y evitar situaciones que se están produciendo. «Actualmente, el 25% de los artículos de gran consumo ofertados tan solo conllevan un 8% de las ventas», ha explicado Daimiel.
La directiva de NielsenIQ también ha asegurado que la crisis actual está derribando algunos mitos relacionados con la estrategia de precios. «Era de esperar que aumentara la sensibilidad del consumidor a los precios y que se hicieran más comparaciones, pero la realidad es que esto no ha ocurrido masivamente”, ha apuntado. En cuanto a las promociones, Daimiel ha asegurado que el sector debe mejorar la eficiencia promocional «para atraer a un comprador que buscará más el ahorro». La portavoz de NielsenIQ también ha señalado que «con la crisis sanitaria, los lanzamientos de nuevos productos se han ralentizado en toda la Unión Europea, aunque el efecto es especialmente notable en España lo que pueden suponer grandes oportunidades para hacer crecer las marcas y capitalizar tendencias».
Para Patricia Daimiel, «estamos ante una nueva realidad y la reacción es mucho más perjudicial que la acción. Ahora es muy importante que el mercado tome las riendas de sus portfolios e incorpore tecnología y nuevas variables en todos sus análisis. Usar conceptos como la elasticidad, la incrementalidad, buscar la mayor cobertura posible de canales, proteger márgenes, resetear la estrategia promocional e innovar más allá del producto».
Las previsiones de las empresas de distribución
El 26º Congreso AECOC de Estrategia Comercial y Marketing ha acogido la presentación de los datos del barómetro de la Asociación. Esta cuenta con la participación de distribuidores con una cuota de mercado del 90 % y fabricantes del sector. Los datos indican que todas las empresas de la distribución prevén cerrar el año con un crecimiento de su negocio de, al menos, un 4 % con respecto a las cifras de 2019. En concreto, el 37 % de los distribuidores de gran consumo espera un crecimiento de entre el 4 % y el 5 %, mientras que un 32 % prevé crecer entre un 6 % y 10 % y el mismo porcentaje de compañías cuenta con mejorar su cifra de negocio por encima del 10 % respecto al cierre del último ejercicio previo a la pandemia.
En el caso de los fabricantes, el 75 % de las empresas cuenta con mejorar sus cifras de 2019, mientras que un 13 % cree que acabará el año con ventas aún por debajo de las registradas antes de la pandemia.
Las perspectivas de las empresas para el cierre del año cambian en comparación con un 2020 totalmente excepcional, marcado por el estado de alarma, el confinamiento y el cierre durante muchas semanas de los negocios no esenciales. En concreto, el barómetro indica que el 26 % de los distribuidores cree que podrá mejorar sus resultados del año pasado, mientras que un 47 % no cuenta con repetir las cifras de 2020
«Con el progresivo levantamiento de las restricciones y la recuperación de la normalidad se ha reactivado parte del consumo fuera del hogar. Eso se refleja en las previsiones de muchos distribuidores del gran consumo, que creen que cerrarán el año con una facturación menor a la de un 2020 sin precedentes. De todas maneras, la pandemia ha consolidado un crecimiento de consumo en los hogares. Esto hace que todos los retailers del sector prevean un 2021 aún con cifras superiores a las de antes de la pandemia», resume la gerente de Estrategia Comercial y Marketing de AECOC, Rosario Pedrosa.
En el análisis de los resultados del primer semestre, el 58 % de los distribuidores afirma que cerrará esta primera mitad del año en línea con sus previsiones, por un 37 % que las superará. En el caso de los fabricantes, un 52 % está logrando los objetivos previstos, por un 15 % que está por encima y un 29 % que no los está cumpliendo.
Preguntados por la evolución del e-commerce, el 60 % de las empresas del gran consumo cree que el canal mantendrá el actual 3 % de cuota de mercado, por un 31 % que prevé que crecerá y tan solo un 9 % que considera que caerá.
