Tribuna firmada por José María Alonso, director de Operaciones de Arker.
El sector de los centros y parques comerciales en España ha superado el primer semestre de 2026 consolidando una tendencia de crecimiento extraordinariamente sólida. Sin embargo, detrás de las magnitudes positivas se esconde un cambio estructural profundo en la gestión de activos: el paso definitivo de una industria basada en la transaccionalidad pura a otra sostenida por la experiencia de usuario. En este nuevo ciclo inmobiliario, el retailtainment –la integración estratégica del ocio, la cultura, el deporte y la gastronomía dentro del espacio comercial tradicional– ha dejado de ser un mero complemento para convertirse en el principal catalizador de rentabilidad y valorización de los activos.
Los fundamentales del mercado avalan la urgencia de este enfoque y demuestran dónde se está generando el valor real. Según los datos del último Observatorio del sector elaborado por PwC y Apresco para el primer trimestre de 2026, las ventas totales registraron un repunte interanual del 8,3 %, encadenando 20 trimestres consecutivos de crecimiento sostenido. Al analizar las categorías de actividad, el dinamismo es incontestable: Ocio y Entretenimiento lidera de forma absoluta el crecimiento sectorial con un incremento del 25,5 %, seguido por Hogar, Bricolaje y Electrónica y la Restauración. El consumidor no busca únicamente adquirir un producto que podría conseguir con un solo clic: acude al centro físico por una propuesta de valor cualitativa y diferencial que integra el ocio en su tiempo libre.
Esta evolución en las demandas del mercado nos exige a las compañías gestoras actuar con agilidad, aplicando un modelo de gestión a medida que optimice los espacios y maximice su rendimiento. Con esta visión de negocio, desde 2020 hemos reconfigurado estratégicamente el mix comercial de nuestra cartera de activos, incrementando la superficie bruta alquilable (SBA) destinada específicamente a restauración, ocio y deporte en un 3,4 %, lo que supone más de 16.000 m² transformados en zonas generadoras de experiencias y tráfico cualificado.
Los beneficios financieros de esta transformación generalizada del mix comercial son directos y medibles. La tasa media de ocupación del sector supera el 96 % y las visitas han aumentado un 3,5 % interanual. Sin embargo, el dato más relevante para propietarios e inversores es que las ventas están creciendo más rápido que las visitas. Esto indica que incorporar una oferta sólida de retailtainment hace que los clientes permanezcan más tiempo en el centro comercial, multiplicando las tasas de conversión y el tique de compra.
Para maximizar este retorno, la toma de decisiones debe fundamentarse en una gestión ágil y basada en datos reales de comportamiento de consumo, lejos de las fórmulas rígidas de los operadores tradicionales. Solo combinando la analítica avanzada con una cercanía real a las dinámicas locales de cada zona, es posible diseñar experiencias de ocio y entretenimiento de impacto que generen un retorno sostenible.
En este sentido, la transformación hacia modelos experienciales no admite recetas universales, pues no existen dos activos iguales. Cada complejo posee una identidad singular definida por su ubicación, configuración física y área de influencia. Por ello, una propuesta de
retailtainment efectiva exige huir de la réplica estandarizada y diseñar soluciones a medida para cada proyecto. Solo interpretando con criterio humano la realidad específica de cada activo es posible articular un ecosistema equilibrado que maximice las oportunidades para tenants, optimice el rendimiento financiero para inversores y garantice experiencias genuinamente relevantes para los visitantes.
El retailtainment representa el presente y el futuro del éxito de nuestra industria. No estamos simplemente gestionando espacios de compra, sino optimizando activos comerciales para convertirlos en destinos atractivos y resilientes. En el entorno competitivo actual, el valor a largo plazo se construye a través de la experiencia y la capacidad de entender que la rentabilidad financiera es el resultado directo de la relevancia de nuestra propuesta para el usuario.
